在剛過的雙11中，美妝行業(yè)有著非常搶眼的表現(xiàn)。在開場(chǎng)1小時(shí)的天貓“十大爆款”當(dāng)中，美妝品牌就占有七席；而無論是李佳琦、薇婭還是其他頭部主播，美妝產(chǎn)品都占據(jù)了直播間的半壁江山；同時(shí)，完美日記成為首個(gè)破億天貓彩妝品牌，國(guó)貨美妝品牌正迎來前所未有的“黃金時(shí)代”。

雙11提供了一個(gè)觀察線上美妝產(chǎn)品消費(fèi)的切面，而在今年特殊的大環(huán)境下，化妝品行業(yè)還有哪些變化？

2020年11月14日，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合東方美谷發(fā)布《2020東方美谷藍(lán)皮書（化妝品行業(yè)）》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》），基于CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)，通過洞察消費(fèi)者行為與偏好，解讀中國(guó)化妝品四大消費(fèi)趨勢(shì)，全方位解析中國(guó)化妝品行業(yè)的發(fā)展機(jī)會(huì)。

中國(guó)化妝品市場(chǎng)逆勢(shì)增長(zhǎng)

Z時(shí)代成為消費(fèi)主力

疫情黑天鵝影響下，2020年全球產(chǎn)出水平下降，全球經(jīng)濟(jì)收縮。根據(jù)麥肯錫的預(yù)測(cè)，2020年全球個(gè)護(hù)美妝行業(yè)的應(yīng)收將下降20%-30%。而CBNData《報(bào)告》發(fā)現(xiàn)，中國(guó)化妝品零售總額穩(wěn)定增長(zhǎng)，線上渠道的高速增長(zhǎng)，帶動(dòng)中國(guó)化妝品行業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。其中護(hù)膚品仍然是線上化妝品行業(yè)主要品類，且發(fā)展?jié)撃芗铀籴尫?；彩妝品類消費(fèi)占比雖有下降，但是增長(zhǎng)穩(wěn)定；美容儀行業(yè)迅速擴(kuò)張，市場(chǎng)占比持續(xù)提升。

中國(guó)線上化妝品消費(fèi)者人數(shù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，他們不僅買得更多，買得也更貴，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)顯著。Z世代逐漸成為線上化妝品消費(fèi)的主力軍，90后消費(fèi)者的消費(fèi)力不斷提升，成為線上消費(fèi)力最高的人群。

“口罩妝”、抗敏感、回歸天然

中國(guó)化妝品行業(yè)四大消費(fèi)趨勢(shì)

在今年的疫情影響下，健康意識(shí)全面升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)安心感的追求顯著提升。越來越多的人在選購美妝護(hù)膚產(chǎn)品時(shí)更加理性，除了更看重安全性，也會(huì)更加堅(jiān)持環(huán)?？沙掷m(xù)理念。根據(jù)《報(bào)告》顯示，中國(guó)化妝品行業(yè)的消費(fèi)呈現(xiàn)出舒緩抗敏功效進(jìn)階、天然成分回歸、“口罩妝”盛行、國(guó)貨品牌崛起等趨勢(shì)。

趨勢(shì)一：

拒絕“口罩臉”

舒緩抗敏功效受關(guān)注

口罩作為后疫情時(shí)代的剛需，在保護(hù)健康的同時(shí)卻帶來了過敏、痘痘等肌膚問題，“口罩臉”的困擾頻繁發(fā)生。為了解決“口罩臉”的問題，消費(fèi)者對(duì)于護(hù)膚產(chǎn)品的功效提出了更進(jìn)階的要求，一線青年最愛蘊(yùn)含急救功效的護(hù)膚產(chǎn)品。而含舒緩抗敏功效的產(chǎn)品成為選購熱點(diǎn)，在近一年來獲得卓越式增長(zhǎng)。

趨勢(shì)二：

Z時(shí)代偏愛天然成分

Clean Beauty觀念深入人心

在對(duì)健康安全問題更為聚焦的當(dāng)下，“不含有害物質(zhì)、零傷害、無毒”的Clean Beauty概念被更多人接受。同時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者更愿意為天然植萃成分買單?！秷?bào)告》數(shù)據(jù)顯示，線上天然植萃成分占4成以上，為護(hù)膚品首選成分，以靈芝、艾草為代表的漢方草本增速較高，領(lǐng)漲整體天然植萃成分增長(zhǎng)。而在消費(fèi)者代際層面，Z世代呈現(xiàn)出顯著的消費(fèi)偏好，可謂天然植萃成分的忠實(shí)粉絲。

趨勢(shì)三：

玩轉(zhuǎn)“口罩妝”

妝容追求精益求精

口罩成為出門必備，“口罩妝”也隨之流行。“口罩妝”實(shí)際也意味著消費(fèi)者更為進(jìn)階的妝容追求，一方面，為了戴口罩不脫妝，消費(fèi)者對(duì)于“定妝”提出了更高要求，定妝噴霧、蜜粉/散粉等定妝產(chǎn)品消費(fèi)熱度提升，嘴部定妝產(chǎn)品口紅雨衣也呈現(xiàn)出較高增速；另一方面，消費(fèi)者對(duì)于眼妝的關(guān)注顯著提升，2020上半年小紅書眼妝閱讀量增速36%，遙遙領(lǐng)先于其他美妝品類。

趨勢(shì)四：

國(guó)潮崛起

國(guó)貨品牌持續(xù)發(fā)力

近兩年，國(guó)貨品牌不斷崛起并持續(xù)發(fā)力。根據(jù)《報(bào)告》顯示，國(guó)貨品牌市場(chǎng)占有率達(dá)到72%，同時(shí)美妝行業(yè)品牌數(shù)呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，眾多玩家涌入美妝賽道，從功效、成分、科技、顏值等方面吸引消費(fèi)者。國(guó)貨品牌在彩妝品類的優(yōu)勢(shì)持續(xù)擴(kuò)大，液態(tài)精華具有巨大潛力。

直播電商成績(jī)亮眼

領(lǐng)漲線上化妝品行業(yè)

CBNData《報(bào)告》發(fā)現(xiàn)，近兩年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模快速擴(kuò)張，電商與內(nèi)容生態(tài)的密切聯(lián)動(dòng)，重塑了消費(fèi)者的決策鏈路。美妝品類的直播滲透率位居第一，直播成為美妝品牌營(yíng)銷以及新銳美妝品牌“彎道超車”的重要手段。疫情后，直播消費(fèi)金額領(lǐng)漲線上整體化妝品行業(yè)，助力行業(yè)迅速回暖。

而未來，中國(guó)化妝品行業(yè)將圍繞“集聚化”、“品牌化”與“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)”進(jìn)行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，在消費(fèi)端也將展現(xiàn)出更多變化升級(jí)的活力。