這屆后浪的“偶像包袱”到底有多重，有多舍得剁手？

打開他們的化妝臺(tái)，你將一探究竟：潔面、水乳、面膜不過是“小兒科”級(jí)別基礎(chǔ)款，安瓶、粉狀精華、唇膜、頸霜和提拉緊致美容儀才是她們身邊的寶藏新寵。

護(hù)膚意識(shí)超前的Z世代們，已有不少人在搞“顏”究這條大道上成長(zhǎng)為大觸級(jí)別的理論家和實(shí)戰(zhàn)家，而她們不斷進(jìn)階的護(hù)膚需求，也在攪動(dòng)瞬息萬(wàn)變的美妝護(hù)膚消費(fèi)市場(chǎng)。

10月15日，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)化數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合麗妍雅集Rubis SPA發(fā)布《Z世代“顏”究之道——一二線女性護(hù)膚進(jìn)階白皮書》，（以下簡(jiǎn)稱《白皮書》），從CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)出發(fā)，縱覽95后、00后們的護(hù)膚市場(chǎng)概況，從產(chǎn)品專注度、裝備升級(jí)、需求進(jìn)階三大角度揭秘Z世代護(hù)膚進(jìn)階的三部曲。

圖片來(lái)源：《一二線女性護(hù)膚進(jìn)階白皮書》

顏值為王

Z世代比90后提前10年開始護(hù)膚

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，中國(guó)Z世代出生人口共計(jì)2.6億人。

在互聯(lián)網(wǎng)游樂園成長(zhǎng)起來(lái)的他們，享受著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的紅利，正在逐漸成長(zhǎng)為社會(huì)的新消費(fèi)主力。根據(jù)《白皮書》顯示，預(yù)計(jì)2020年Z世代人群將貢獻(xiàn)40 %的消費(fèi)力。

在他們的消費(fèi)支出中，顏值相關(guān)的支出獨(dú)占鰲頭。

《白皮書》指出，在線上，服裝、美妝、鞋等與美麗相關(guān)的品類貢獻(xiàn)了他們近五成消費(fèi)。在社交網(wǎng)絡(luò)的自我表達(dá)上，Z世代的偶像包袱也不小，在他們偏好的TOP20App中，美顏類App占據(jù)了5個(gè)席位。

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后浪們顏值管理的力度還集中體現(xiàn)在護(hù)膚消費(fèi)上。Z世代線上護(hù)膚消費(fèi)占比不斷攀升，其中一二線城市女性消費(fèi)者尤為精致，成為線上護(hù)膚的主力選手，人均花費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于低線城市。

尤其矚目的是，相比其他代際的女性，Z世代開始護(hù)膚的年齡提前了10年。根據(jù)CBNData和麗妍雅集Rubis SPA的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，近四成Z世代從16~18歲就開始護(hù)膚，而90后一般集中在23~25歲，85后則更晚。從剁手實(shí)力來(lái)看，后浪們也不容小覷，他們的護(hù)膚品消費(fèi)單價(jià)逐年升高，年度間加速增長(zhǎng)，可見其背后的“美麗決心”。

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Z世代護(hù)膚進(jìn)階三部曲

整體來(lái)看，Z世代主動(dòng)護(hù)膚的意識(shí)十分超前，且呈現(xiàn)出精致化、細(xì)分化升級(jí)趨勢(shì)。尤其對(duì)于一二線城市Z世代女性來(lái)說(shuō)，護(hù)膚已然成為生活的重要部分。

盡管如此，Z世代的護(hù)膚消費(fèi)還是呈現(xiàn)出顯著的階段性特征。CBNData聯(lián)合麗妍雅集Rubis SPA發(fā)起的“護(hù)膚類型”消費(fèi)者調(diào)研發(fā)現(xiàn)：超九成Z世代購(gòu)買護(hù)膚品護(hù)膚，30%進(jìn)階者選擇使用美容儀提升護(hù)膚效果，而21%更加高階的Z世代會(huì)到spa館進(jìn)行專業(yè)的皮膚護(hù)理。在Z世代護(hù)膚先鋒派中，已經(jīng)有不少人追求更科技更專業(yè)的護(hù)膚渠道。

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01專注產(chǎn)品：精致護(hù)膚絕不含糊

在護(hù)膚這件事上，Z世代態(tài)度嚴(yán)謹(jǐn)、需求明確且高度重視儀式感。

95后、00后中涌現(xiàn)出不少能夠?qū)瘖y品成分和功效頭頭是道的“護(hù)膚知識(shí)分子”?！栋灼凤@示，94%的Z世代在購(gòu)買護(hù)膚品前會(huì)先做功課對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了解。其中產(chǎn)品功效、產(chǎn)品安全性和產(chǎn)品是否適合自己是他們最關(guān)注的前三大問題。

圖片來(lái)源：《一二線女性護(hù)膚進(jìn)階白皮書》

在護(hù)膚需求上，他們傾向于從功效切入去尋找產(chǎn)品來(lái)解決自己的皮膚問題，尚處于青春期或二十剛出頭的Z世代們對(duì)護(hù)膚品功效的需求相對(duì)基礎(chǔ)，以控油、祛痘、清潔為主。

與其他代際相比，Z世代十分注重護(hù)膚的儀式感，CBNData X 麗妍雅集Rubis SPA調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超過三成的Z世代每天花費(fèi)將近一小時(shí)在護(hù)膚上。

且他們對(duì)護(hù)膚品的需求種類也更加豐富多元，不再局限于潔面、水乳、精華、面膜等必備的基礎(chǔ)護(hù)膚品類。隨著需求升級(jí)，安瓶、粉狀精華等更具針對(duì)性、功效性更強(qiáng)的產(chǎn)品成為Z世代的化妝臺(tái)必備。

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02裝備升級(jí)：抗初老戰(zhàn)役提前打響

護(hù)膚觀念升級(jí)下，精致?lián)?dāng)們不再僅僅滿足于傳統(tǒng)護(hù)膚品的“美顏”功效，已經(jīng)開始訴諸科技、專業(yè)工具來(lái)強(qiáng)化護(hù)膚效果，滿足更深層次的皮膚護(hù)理需求。

《白皮書》數(shù)據(jù)顯示，三年間美容儀消費(fèi)滲透不斷加深；除了清潔祛痘的基本訴求，瘦臉、提拉緊致也成為Z世代們的關(guān)注熱點(diǎn)，相關(guān)消費(fèi)快速增長(zhǎng)。

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工具加持的同時(shí)，產(chǎn)品功效也在升級(jí)。環(huán)境污染、長(zhǎng)時(shí)間佩戴口罩導(dǎo)致皮膚的敏感和脆弱，唯有通過皮膚修復(fù)才能緩解。Z世代購(gòu)買修復(fù)類產(chǎn)品的人數(shù)占比高于其他代際，其中修復(fù)類精華、面膜和乳霜位列榜單TOP3。

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超前了10年開始護(hù)膚的新新人類們，對(duì)“衰老”敏感異常，他們的“抗初老”大業(yè)提前布局?！栋灼凤@示，線上搜索抗老關(guān)鍵詞的人數(shù)占比不斷提升。在抗老相關(guān)的產(chǎn)品中，眼部防護(hù)產(chǎn)品尤獲偏愛，此外頸部護(hù)膚品的消費(fèi)也高速增長(zhǎng)，頸部抗老意識(shí)正在崛起。

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03 需求進(jìn)階：SPA館護(hù)膚頻率攀升

與其他代際相比，Z世代解決皮膚問題的需求更加強(qiáng)烈，她們信賴于專業(yè)渠道，也更加注重提升護(hù)膚效率，SPA館已經(jīng)成為進(jìn)階選手們的重要護(hù)膚渠道。

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越來(lái)越多的消費(fèi)者通過線上購(gòu)買護(hù)膚美容服務(wù)，其中Z世代人群消費(fèi)人數(shù)迅速擴(kuò)張，他們?nèi)PA館進(jìn)行專業(yè)護(hù)膚的頻率也越來(lái)越高。根據(jù)CBNData和麗妍雅集Rubis SPA的調(diào)研數(shù)據(jù)，超過六成Z世代保持每周或兩周一次的護(hù)膚頻率。年級(jí)尚小的Z世代們是名副其實(shí)的美容護(hù)膚服務(wù)消費(fèi)潛力股。盡管他們的人均投入不及與90前人群，但其增速遙遙領(lǐng)先。

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調(diào)研數(shù)據(jù)指出，Z世代選擇SPA館的主要原因是看重了護(hù)膚手法的專業(yè)性和護(hù)膚流程的細(xì)致全面，此外高科技儀器和安全性兩大優(yōu)勢(shì)也是重要吸引因素。在護(hù)膚時(shí)長(zhǎng)上，Z世代更注重護(hù)膚效率，大多數(shù)Z世代在SPA館護(hù)膚時(shí)長(zhǎng)集中在1小時(shí)以內(nèi)。

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近七成的Z世代去SPA館護(hù)膚是為了解決皮膚問題，此外，隨著大眾對(duì)肌膚健康越來(lái)越重視，肌膚維穩(wěn)也成為Z世代女性消費(fèi)者的重要訴求。

從消費(fèi)單價(jià)上來(lái)看，Z世代也表現(xiàn)出不俗的氪金實(shí)力和增長(zhǎng)潛力。200-500元的中價(jià)位段項(xiàng)目是她們的主流選擇，15%Z世代會(huì)選擇800-1000元之間的項(xiàng)目。相比80后、85后以抗老項(xiàng)目為主，95后、00后小仙女們更偏愛清潔祛痘、美白祛黃等項(xiàng)目。

圖片來(lái)源：《一二線女性護(hù)膚進(jìn)階白皮書》

熱衷搞“顏”究的Z世代女孩們，在護(hù)膚這件事上頗具“學(xué)術(shù)派”風(fēng)格，展現(xiàn)出嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度、極高的自主性和強(qiáng)勁的行動(dòng)力。她們不但關(guān)注護(hù)膚產(chǎn)品，也在護(hù)膚方式衍生出更多元、高階和專業(yè)的選擇。如何基于進(jìn)階需求去創(chuàng)新產(chǎn)品、升級(jí)服務(wù)、聯(lián)動(dòng)渠道，或許美妝護(hù)膚市場(chǎng)面對(duì)消費(fèi)者代際更迭亟待思考的問題。（回復(fù)“麗妍雅集”查看完整版報(bào)告）