大數(shù)據(jù)解讀：過(guò)去一年奢侈品行業(yè)都發(fā)生了什么

　　同樣的GUCCI新品，美國(guó)人反應(yīng)強(qiáng)烈，而在中國(guó)人這里，得到的反應(yīng)可能只是哈欠連篇，社交媒體上留下的這些反應(yīng)可以讓品牌從數(shù)量和質(zhì)量?jī)蓚€(gè)方面來(lái)理解不同市場(chǎng)的反饋，從而提前預(yù)測(cè)新一季的產(chǎn)品在這些市場(chǎng)上將會(huì)大放異彩還是灰頭土臉。

　　這就是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，數(shù)據(jù)的力量。最近，全國(guó)最大的搜索引擎度娘曝光了過(guò)去一年關(guān)注奢侈品的用戶對(duì)奢侈品牌、奢侈品等與這個(gè)行業(yè)相關(guān)的大量搜索、瀏覽數(shù)據(jù)，人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上如何關(guān)注奢侈品？什么樣的信息對(duì)他們最具吸引力？如何更有效地將他們的關(guān)注轉(zhuǎn)化為實(shí)在的購(gòu)買力？！

　　1.得90后者得天下？

　　總體而言，在過(guò)去一年，平均每天在百度會(huì)產(chǎn)生178萬(wàn)條有關(guān)奢侈品行業(yè)的搜索。在所有搜索奢侈品的人群中，根據(jù)年齡分布，“90后”儼然已成為最龐大人群：20-29歲人群約占45%，19歲以下約占10%；與之相比，30-39歲人群比例約為38%，40-49歲約占6%。

　　不論是180度大轉(zhuǎn)彎地更換年輕代言人還是積極布局?jǐn)?shù)字化營(yíng)銷和銷售，一些奢侈品牌已陸續(xù)將年輕一代列入重點(diǎn)關(guān)注視野，在爭(zhēng)奪90后的大戰(zhàn)中，誰(shuí)先行一步，無(wú)疑具備搶得先機(jī)的優(yōu)勢(shì)。

　　值得注意的是，90后的消費(fèi)觀念也明顯區(qū)別于老一代奢侈品消費(fèi)者。90后是伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)的一代，他們尤其喜歡在社交媒體分享購(gòu)物體驗(yàn)、亦在社交媒體獲取購(gòu)物信息，他們對(duì)個(gè)性化的需求頗高，他們具有強(qiáng)烈的品牌道德觀會(huì)根據(jù)品牌的社會(huì)表現(xiàn)來(lái)決定是否購(gòu)買它的產(chǎn)品，盡管沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)經(jīng)濟(jì)貧瘠時(shí)代，但他們也注重電子優(yōu)惠券或其他手段的折扣等等。

　　2.大家都是視覺(jué)系！

　　百度指數(shù)顯示，用戶搜索奢侈品牌和產(chǎn)品的平臺(tái)，份額最大的就是圖片搜索平臺(tái)。對(duì)于奢侈品牌來(lái)說(shuō)，圖片分享平臺(tái)的重要性更加明顯。因此在線上營(yíng)銷方面，如何直觀，簡(jiǎn)單地通過(guò)圖片陳列產(chǎn)品，并且為消費(fèi)者提供最高質(zhì)量的圖片也應(yīng)該成為品牌考慮的重點(diǎn)。在圖片社交愈加繁榮的時(shí)代，很多品牌已經(jīng)開始了以圖片瀑布流的形式呈現(xiàn)產(chǎn)品，并在其中穿插官網(wǎng)或者電商網(wǎng)站鏈接。

　　比如Louis Vuitton將百度品牌專區(qū)植入百度圖片，用戶在百度圖片搜索LV或者路易威登的時(shí)候，搜索結(jié)果的首頁(yè)呈現(xiàn)的是路易威登定制的品牌專區(qū)，用戶可以直接看到品牌廣告，產(chǎn)品分類等直接而有效的信息。

　　品牌應(yīng)該增加對(duì)各個(gè)圖片分享平臺(tái)的廣告投入，使得分類信息呈現(xiàn)更加多樣化，簡(jiǎn)單，直接，有效則是最終目標(biāo)。目前，大多數(shù)奢侈品牌在國(guó)外圖片分享網(wǎng)站，比如pinterest，instagram早已加大投放力度，嚴(yán)格控制圖片質(zhì)量以及產(chǎn)品分類，并以互動(dòng)社交為目的增加用戶忠誠(chéng)度。反觀中國(guó)的主流社交媒體，新浪微博和微信都不是非常好的圖片分享渠道，尤其在移動(dòng)端的圖片閱覽體驗(yàn)有所欠缺。

　　3.“成衣”勢(shì)頭喜人！

　　過(guò)去一年中，對(duì)奢侈品行業(yè)的搜索整體增長(zhǎng)了20%，超過(guò)一半的搜索量來(lái)自移動(dòng)端。而腕表是所有品類中搜索量最高的，珠寶其次。然而勢(shì)頭最喜人的是成衣，尤其在2014年年末的幾個(gè)月。

　　通常而言消費(fèi)成衣的奢侈品顧客擁有更強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，他們擁有一定的奢侈品消費(fèi)習(xí)慣，相對(duì)而言他們是更加成熟的奢侈品消費(fèi)者、對(duì)品牌的認(rèn)知度也很高。所以一個(gè)奢侈品牌，如果成衣的收入占比越高，那么說(shuō)明這個(gè)品牌的消費(fèi)者質(zhì)量越高，這是一個(gè)好的信號(hào)。那些過(guò)于依賴入門級(jí)手袋等初級(jí)產(chǎn)品賺錢的奢侈品牌，它們的品牌價(jià)值也被稀釋得越厲害，這就是GUCCI的教訓(xùn)。

　　成衣品類也多少能印證中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的日趨成熟，我們從一些奢侈品牌的內(nèi)部人士處了解到，盡管和米蘭、巴黎、東京這些城市相比還有不少差距，但過(guò)去一年，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者對(duì)成衣的消費(fèi)也呈現(xiàn)出喜人的上升勢(shì)頭。

　　4.成衣，奢侈品牌還大有可為

　　也正是在頗具潛力的成衣品類上，奢侈品牌還有很多可為之處。百度數(shù)據(jù)顯示，人們對(duì)手表和包包品類的品牌認(rèn)知度較高，但那些搜索成衣的人群，它們對(duì)這個(gè)品類的品牌認(rèn)知度還不高。也就是說(shuō)，奢侈品牌還存有很大的教育消費(fèi)者的空間，趕緊的，快來(lái)占領(lǐng)消費(fèi)者的腦地圖！(嗯，迪奧這兩年一直在國(guó)內(nèi)積極開展這項(xiàng)工作！)

　　在成衣品類中，搜索人群最為關(guān)注鞋履和裙子，對(duì)它們的搜索增長(zhǎng)也是最快的；在品牌的表現(xiàn)上，盡管經(jīng)典奢侈品牌的搜索量依然最高，排名前三的分別為Giorgio Armani、Versace和Hermes。然而中國(guó)消費(fèi)者對(duì)越來(lái)越多相對(duì)較新的品牌的關(guān)注增長(zhǎng)十分迅速，像是Kenzo和Moncler。有意思的是，成衣起家的Chanel，排名明顯落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們。

　　鬧，人們對(duì)香奈兒在這個(gè)品類的關(guān)注度十分高，那就是手袋。手袋搜索量最高前三分別是香奈兒、LV和Coach，它們的搜索量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其他品牌。但在奢侈品所有搜索量中，人們對(duì)包包品類的關(guān)注度是最低的。

　　和成衣一樣，在手袋品類中，人們對(duì)一些新面孔品牌的關(guān)注度越來(lái)越高，除此之外，人們?cè)谑执蠈?duì)所謂的輕奢品牌的關(guān)注增長(zhǎng)也十分迅速，增長(zhǎng)最強(qiáng)勁的是Tory Burch。和成衣不同的是，在手袋品類中，人們已經(jīng)對(duì)品牌有著較高的認(rèn)知度，他們通常直接通過(guò)品牌名進(jìn)行搜索。

　　6.“名人效應(yīng)”最顯著

　　奢侈品搜索人群進(jìn)行的所有搜索中，與名人、明星相關(guān)的信息具有最大的吸引力。名人和奢侈品行業(yè)從來(lái)都是緊緊捆綁在一起，不論是廣告代言、還是秀場(chǎng)、展覽，奢侈品牌總喜歡邀請(qǐng)各路明星為自家站臺(tái)、提升形象、增加曝光。我的朋友圈但凡哪天被一個(gè)明星刷屏，嗯，一定是哪個(gè)大牌又舉行了什么聲勢(shì)浩大的活動(dòng)，最近一次的大規(guī)模刷屏，是，林青霞。

　　如果做病毒營(yíng)銷，大明星就更加重要了，超高的關(guān)注度促進(jìn)了多級(jí)傳播，營(yíng)銷效果呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。但借助明星來(lái)推廣奢侈品牌也是有危險(xiǎn)的，就像是記者和狗仔會(huì)給明星帶來(lái)麻煩一樣，尤其是奢侈品牌代言和形象大使的選擇，而許多品牌又處于新老形象的“交接”之時(shí)，對(duì)的人的確能為品牌加分，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度，但若是選得不對(duì)消費(fèi)者的口味，也適得其反,就像當(dāng)年GUCCI、李冰冰引起的巨大爭(zhēng)議那樣。

　　7.天津，下一個(gè)奢侈品牌的重要戰(zhàn)場(chǎng)？

　　百度指數(shù)顯示，對(duì)奢侈品最為關(guān)注的人群依次來(lái)自北京、上海、廣東、浙江、江蘇、山東、四川，盡管緊隨它們之后，但天津人從搜索指數(shù)來(lái)看呈現(xiàn)出“小市場(chǎng)卻有大份額”的趨勢(shì)：天津人占百度搜索用戶的4%，但是天津奢侈品搜索人群占比為8%。

　　佛羅倫薩小鎮(zhèn)的成立使得當(dāng)?shù)厝巳河懈嗟臋C(jī)會(huì)接觸國(guó)際品牌，而天津自貿(mào)區(qū)的成立推動(dòng)力了天津當(dāng)?shù)仄放频膰?guó)際化和多樣化。并且由于近些年的經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，當(dāng)?shù)厝巳嘿?gòu)買力逐漸上升，奢侈品牌逐漸滲透。

　　8.腕表，顏值和炫耀都很重要！

　　腕表作為功能和技術(shù)為王的產(chǎn)品類別，隨著年輕消費(fèi)者的增多，其顏值也愈加重要。報(bào)告中顯示，在圖片平臺(tái)搜索腕表信息的用戶較去年翻了一番。而最多的用戶依舊是通過(guò)腕表垂直網(wǎng)站了解品牌和具體產(chǎn)品信息。還有很多用戶是通過(guò)腕表的排名來(lái)了解品牌。

　　這體現(xiàn)了用戶對(duì)于腕表的需求仍然是以炫耀為主，并且展現(xiàn)了旺盛的腕表知識(shí)需求，這便給了腕表品牌一個(gè)啟示，營(yíng)銷內(nèi)容更應(yīng)著重于顏值和功能以增強(qiáng)品牌溢價(jià)，由此滿足潛在消費(fèi)者的炫耀心理。