過去10年，奢侈品牌比石油公司在品牌價(jià)值上增長更快

　　BrandZ近日公布了若干份2015年最新的時(shí)尚品牌價(jià)值排行榜。在報(bào)告中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)那些高價(jià)值的時(shí)尚品牌，基于自身和行業(yè)的成功秘訣。

　　WPP集團(tuán)旗下的市場咨詢機(jī)構(gòu)Millward Brown(華通明略)發(fā)布了2015年“BrandZ全球最有價(jià)值品牌排行榜”。在過去10年里，由于奢侈品和快時(shí)尚品牌的全球擴(kuò)張，時(shí)尚行業(yè)整體保持了增長。服飾行業(yè)的品牌價(jià)值較2006年增幅139%，奢侈品行業(yè)的品牌價(jià)值則增幅為70%，超過了保險(xiǎn)、汽油和天然氣和汽車。

　　中國表現(xiàn)太糟糕導(dǎo)致Prada等品牌價(jià)值大縮水

　　作為高價(jià)格產(chǎn)品的代言人之一，奢侈品常常是高價(jià)值品牌產(chǎn)出較多的行業(yè)。然而這一年，卻是奢侈品品牌在BrandZ排行歷史中貶值最多的一年——2015年奢侈品牌的整體價(jià)值下降了6%，而2014年這個(gè)數(shù)字是正增長的16%。

　　其中Prada則下滑最多，品牌價(jià)值降幅達(dá)到35%。而去年首次進(jìn)入榜單的Coach和Fendi，今年則不見了蹤影，換成了Michael Kors和Tiffany。

　　雖然全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)已經(jīng)好轉(zhuǎn)，但奢侈品的銷量還在由于多種原因并未回暖。由于Prada三分之一的業(yè)績依賴于亞太地區(qū)，它成了中國經(jīng)濟(jì)放緩最大的受害者。加上巴西、俄羅斯等另外兩個(gè)金磚新興市場的經(jīng)濟(jì)也因?yàn)檎我蛩仫柺軇?dòng)蕩，讓Prada雪上加霜。

　　有趣的是，Louis Vuitton雖然被大多數(shù)中國消費(fèi)者抱怨太常見，但它的整體品牌價(jià)值依然在全球范圍內(nèi)連續(xù)數(shù)年高居BrandZ奢侈品排行榜榜首。

　　奢侈品牌的營銷活動(dòng)變得更加親近普通大眾

　　報(bào)告寫道，千禧一代已經(jīng)成為了消費(fèi)的主力人群，而購買奢侈品這種昂貴的嗜好，其實(shí)并不符合他們溫和、可持續(xù)的生活方式。這迫使一些奢侈品牌開始把更多資金，投向創(chuàng)造獨(dú)特的品牌體驗(yàn)上，來增加與消費(fèi)者的相互了解。

　　LV正是利用了這一點(diǎn)。它創(chuàng)辦了巴黎LV藝術(shù)博物館基金會(huì)，由著名的建筑師Frank Gehry設(shè)計(jì)，它不再采用贊助藝術(shù)展覽的形式，而是由LV自行策劃品牌展覽。

　　但奢侈品牌觸達(dá)大眾的能力終究很有限，就像愛馬仕、香奈兒的價(jià)格高昂，不是所有人都能負(fù)擔(dān)得起。這給Michael Kors這樣定價(jià)更親切、更大眾的新興品牌創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，它已經(jīng)將店鋪開到了全球85個(gè)國家。不斷增大的影響力幫助它今年首次入榜。

　　而曾作為一個(gè)價(jià)格可負(fù)擔(dān)的中檔奢侈品品牌Tommy Hilfiger，則不再作為奢侈品牌出現(xiàn)，BrandZ放在了普通服飾的類別里。這與Tommy Hilfiger的重新定位有關(guān)——它正褪去奢侈品的外衣，轉(zhuǎn)向了生活方式類品牌，這讓Tommy Hilfiger在過去一年中品牌價(jià)值上漲了29%。5月26日，Tommy Hilfiger在北京發(fā)布了首場海外時(shí)裝秀，以次來彰顯自己對(duì)中國市場的重視。

　　同時(shí)，墨西哥、土耳其和尼日利亞等新興的奢侈品市場也正在崛起。這些現(xiàn)狀，對(duì)于過去并不依靠數(shù)據(jù)推動(dòng)銷量的奢侈品行業(yè)來說，是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。BrandZ建議，收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)已經(jīng)成為了所有消費(fèi)市場必備的能力。奢侈品也只有走進(jìn)這場嶄新的信息流，才能保證全球市場的均衡發(fā)展。

　　LV藝術(shù)博物館基金會(huì)

　　運(yùn)動(dòng)的才是最時(shí)尚的

　　不僅僅是奢侈品，整個(gè)時(shí)尚行業(yè)都在面臨近年來一個(gè)明確的消費(fèi)趨勢：消費(fèi)者們認(rèn)為好的生活方式最值得花錢。

　　在BrandZ公布的Top10服裝品牌中，就有3個(gè)是運(yùn)動(dòng)服裝品牌，它們是Nike、Adidas、Lululemon。去年的巴西世界杯，無疑是運(yùn)動(dòng)服裝和鞋類品牌最佳的營銷機(jī)會(huì)。而Nike女性業(yè)務(wù)的增長也已經(jīng)超越了男性業(yè)務(wù)，“Better for It”的新廣告營銷促使了Nike的女性消費(fèi)者重燃健康和鍛煉身體的激情，這讓該品牌的線上銷量業(yè)績也增長了42%。

　　運(yùn)動(dòng)服裝的市場逐漸變得擁擠。即使如此，火爆的形勢也還是幫助了Lululemon這樣的運(yùn)動(dòng)休閑服從負(fù)增長中緩慢地恢復(fù)了過來，消費(fèi)者們又開始懷念彈性十足的瑜伽褲。

　　運(yùn)動(dòng)只是一方面。消費(fèi)者比以往更樂意在生活方式類的用品上投資，排名第五的Next則是一個(gè)為家庭提供時(shí)尚服裝、配件和家具布的英國品牌。而這個(gè)趨勢也讓榜上H&M在內(nèi)的幾位快時(shí)尚巨頭在近兩年紛紛開辟更多元的產(chǎn)品線——化妝品、家具、運(yùn)動(dòng)裝等。日本品牌優(yōu)衣庫，則繼續(xù)在功能時(shí)尚的市場細(xì)分上下大工夫，不斷推出創(chuàng)意科技生產(chǎn)的特殊面料，比如Arism等來給人們更好的保暖或降溫體驗(yàn)。

　　它們不做廣告卻能做到10年穩(wěn)步增長

　　它們不做廣告卻能做到10年穩(wěn)步增長

　　BrandZ榜單中，有一份統(tǒng)計(jì)可能會(huì)讓你感到迷惑，為什么Zara和愛馬仕會(huì)和Apple、Amazon、Google、SAP在一起？因?yàn)樗鼈兌际亲罱@10年中，品牌價(jià)值成長最多的10個(gè)品牌。

　　這10個(gè)品牌中有6個(gè)都在科技行業(yè)。而Zara和愛馬仕為什么能夠和這些用戶量龐大的科技公司并駕齊驅(qū)，原因之一是這兩個(gè)品牌都把握住了品牌價(jià)值的核心——穩(wěn)定的品牌定位。

　　正如我們之前在FBI奢侈品包包調(diào)查中說的一樣，Hermes對(duì)于工藝而非Logo的重視正好契合了如今新興消費(fèi)者的購物嗜好，它少有在廣告中大肆宣揚(yáng)自己主張的表現(xiàn)。而如今，當(dāng)其他大牌都忙著花費(fèi)大把營銷經(jīng)費(fèi)，或是通過更換設(shè)計(jì)師來重塑品牌形象時(shí)，Hermes能夠在行業(yè)中做到巋然不動(dòng)。

　　這一點(diǎn)同時(shí)適用于Zara。和熱衷于在渠道、設(shè)計(jì)和營銷上嘗試新事物的H&M相比，Zara始終很少做大規(guī)模的廣告宣傳。它的廣告成本僅占其銷售額的0.3%左右，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平3.5%。這使它將生產(chǎn)成本快速地轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品更迭上，櫥窗就是它最好的廣告。因此，即使在2010年，當(dāng)消費(fèi)市場開始遭遇衰退后，服飾類品牌價(jià)值下跌4%，Zara在大環(huán)境惡劣的背景下，還是增長了4%。

　　Millward Brown在過去的十年間監(jiān)測了排名前100的品牌中的87個(gè)，研究發(fā)現(xiàn)，品牌自身比廣告具有更強(qiáng)的價(jià)值推動(dòng)力。一支強(qiáng)力的廣告最多能給品牌帶來27%的增長，但穩(wěn)固的品牌定位和經(jīng)營理念帶來的增長達(dá)到了168%。

　　“如果你還沒有找準(zhǔn)自己品牌的主題的話，勝算往往不大?！盡illward Brown的全球BrandZ總監(jiān)Peter Walshe對(duì)Marketing Week說，“這并不是反對(duì)廣告，而是好的廣告是錦上添花，這必須建立在品牌首先有正確的定位上。”