一個(gè)國產(chǎn)咖啡品牌，一個(gè)虛擬品牌形象，在被創(chuàng)造出來的18個(gè)月后，使得產(chǎn)品銷量達(dá)到了400倍的提升。不同于二次元的動(dòng)漫和三次元明星網(wǎng)紅，大衛(wèi)之選將自己創(chuàng)造的“衛(wèi)叔”定位為四次元的“電商網(wǎng)紅”。

什么是電商網(wǎng)紅？

“以賣貨為目的的純粹的內(nèi)容生產(chǎn)者”，換言之，電商網(wǎng)紅，不僅要?jiǎng)?chuàng)造聲量，而且要?jiǎng)?chuàng)造銷量。

四次元電商網(wǎng)紅“衛(wèi)叔”，究竟什么樣？

衛(wèi)叔是一個(gè)帶著墨鏡的男性卡通形象，從初期單一形象到現(xiàn)在豐富的表情、衣著、動(dòng)作，幽默的語言，一個(gè)性格和閱歷豐滿的形象躍然入眼。

一張印刷在包裝盒上的臉，如何拉動(dòng)銷售數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)化為逐年上升的銷售趨勢？網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)為電商行業(yè)解決了這個(gè)難題。

從消費(fèi)者的認(rèn)知，發(fā)展到粉絲的聚合，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)粉絲流量效應(yīng)，“電商網(wǎng)紅”逐漸明晰，成為一個(gè)可行的路徑。

衛(wèi)叔的形象俘獲了大量年輕貌美的女生， 在衛(wèi)叔誕生的一年半時(shí)間里，衛(wèi)叔的個(gè)人微信號好友數(shù)量已達(dá)上限。基于此，衛(wèi)叔只好開始組建社群，搭建了一個(gè)以自己為王，形成有娛樂、管理和咖啡文化的3大皇宮體系：負(fù)責(zé)各大群日常管理的乾清宮，各類話題的儲(chǔ)秀宮、景仁宮、太醫(yī)院、御膳房、養(yǎng)心殿，給社群發(fā)展獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策的御書房。

除了微信，在陌陌、探探、Instagram、映客等社交平臺聚集了近20萬粉絲，摸索出了一套社群運(yùn)營機(jī)制。

第一階段：粉絲聚合。通過衛(wèi)叔的人格魅力、話題、咖啡課和專享優(yōu)惠，進(jìn)行了消費(fèi)者到粉絲的篩選和轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定的粉絲增長。

第二階段：社群的供養(yǎng)，這個(gè)時(shí)期需要?jiǎng)?chuàng)新性的形式，為社群注入新的興趣點(diǎn)，豐富話題性。

一場微信群在線互動(dòng)晚會(huì)，3個(gè)小時(shí)的時(shí)間通過語音+照片+小視頻的形式和超過3000用戶互動(dòng)，期間產(chǎn)生上萬條微信內(nèi)容和分享。

這種新的活動(dòng)形式，能夠?yàn)槌跫壣缛鹤⑷肓诵碌幕盍?，在粉絲數(shù)量出現(xiàn)幾何式增長的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了社群的升級：粉絲逐步開始有了心理上的歸屬感，以主人身份主動(dòng)參與到社群運(yùn)營活動(dòng)中，帶新人、產(chǎn)生話題，并且逐步形成了由不同性格、興趣、事業(yè)等小群體。

第三階段：自主化管理。在這個(gè)階段，粉絲數(shù)量已經(jīng)過渡到了自主增長階段，社群開始分化，社群內(nèi)部的意見領(lǐng)袖開始出現(xiàn)，“衛(wèi)叔”將管理權(quán)下放給個(gè)群群主，按照皇宮的禮制對管理員分封，她們統(tǒng)稱為“群蜜”。忠誠粉絲和忠誠消費(fèi)者實(shí)轉(zhuǎn)化率大大提高，變現(xiàn)粉絲的基數(shù)激增。

“邊緣創(chuàng)新”是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)生存的法寶。

在傳統(tǒng)商業(yè)模式中，盡是孤獨(dú)的從業(yè)者和創(chuàng)業(yè)者，行業(yè)之內(nèi)單打獨(dú)斗，行業(yè)之間互不聯(lián)系，“互聯(lián)網(wǎng)+”帶來了變革的條件。利用自有品牌的“網(wǎng)紅”形象突破行業(yè)界限，進(jìn)行“邊緣創(chuàng)新”，這是大衛(wèi)之選正在做的。

“衛(wèi)叔”試水了在實(shí)時(shí)直播平臺“映客”上舉辦音樂節(jié)，衛(wèi)叔的社會(huì)化人格被不斷賦予更豐富的價(jià)值。

當(dāng)社群達(dá)到一定的體量并且還在持續(xù)增長，“衛(wèi)叔”就吸引到了整個(gè)社會(huì)的關(guān)注。伴隨著咖啡在線上的銷量不斷增加，《一個(gè)男人，一座后宮》、《衛(wèi)叔咖啡：原來網(wǎng)紅，真的可以大賣》等文章，在新媒體上獲得了廣泛的傳播，一度超過100000+。

趁熱打鐵永遠(yuǎn)不會(huì)錯(cuò)。衛(wèi)叔的表情系列表情包也在微信表情正式上架，并在上線5天時(shí)間里，下載量達(dá)到140000，發(fā)送總量超過800000，藝術(shù)家贊賞人數(shù)超過400，網(wǎng)友的反響極其熱烈。

（衛(wèi)叔表情系列受熱捧）

可惜的是，或許是因?yàn)樯婕吧虡I(yè)推廣，“衛(wèi)叔”系列表情已被騰訊微信表情團(tuán)隊(duì)下架。此事一出，“衛(wèi)叔”的個(gè)人微信號成了獲取表情包的唯一途徑，二十萬粉絲沒有因此減少，反而群策群力，通過各種途徑匯聚在一起，粉絲量不降反增。

從品牌衍生而出、持續(xù)地生產(chǎn)內(nèi)容、凝聚粉絲、經(jīng)營社群、反哺品牌，衛(wèi)叔，將一個(gè)毫無差異化的咖啡產(chǎn)品，賣出了情懷，賣出了情感，“衛(wèi)叔”已經(jīng)成為了一個(gè)真正的電商網(wǎng)紅。

講到這里社群運(yùn)營已經(jīng)似乎沒有那么難，電商網(wǎng)紅，這個(gè)也容易理解了，那么“四次元”又是怎么回事兒？

這就要說到“衛(wèi)叔”虛擬形象的“賦人格化”。

“賦人格化”是指對一個(gè)虛擬形象“賦能”，賦予它性格。包括他的曾經(jīng)的閱歷、現(xiàn)在的行為和未來的成長，這是一個(gè)需要長期規(guī)劃和靈活操作的“造人”過程。這樣的虛擬形象在品牌塑造和社群互動(dòng)過程中，具備了“二次元”的ACGN靈活多變的優(yōu)勢和“三次元”可互動(dòng)的強(qiáng)勢，同時(shí)可以人為的規(guī)避兩者的“基因缺陷”:二次元卡通形象的無法互動(dòng)和三次元明星網(wǎng)紅的高投入成本以及短保鮮期。

“衛(wèi)叔”是一種升維，是屬于四次元的虛擬可交互的“電商網(wǎng)紅”。

四次元電商網(wǎng)紅還具有很強(qiáng)的可塑造型，不僅體現(xiàn)在代言形象的外形和人格上，而且表現(xiàn)在跨界的靈活，具備建立商業(yè)生態(tài)的可能性。以衛(wèi)叔為例：

衛(wèi)叔的社群中，青年女性占比突出，那么在接下來的邊緣創(chuàng)新中， “做小老婆們的‘第二男友/老公’”成為了創(chuàng)新突破的方向。衛(wèi)叔所做的一切以服務(wù)女性為目的。

目前，衛(wèi)叔的周邊還集中在生活中的常見小物：手機(jī)殼、咖啡杯、隔熱杯墊、記事本、便箋、貼紙、抱枕、T恤等。售賣周邊的微信商城也已經(jīng)上線，為衛(wèi)叔的眾多擁躉提供了購買出口。

隨著品牌的滲透，“衛(wèi)叔”周邊產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入了粉絲的生活，隨著技術(shù)的進(jìn)步，相信“衛(wèi)叔”能夠?qū)崿F(xiàn)更多的陪伴。

有了技術(shù)的支持，在不遠(yuǎn)的將來，我們似乎可以預(yù)見：衛(wèi)叔智能全自動(dòng)咖啡鬧鐘可在叫醒的同時(shí)煮好咖啡、衛(wèi)叔智能抱枕可提示今日天氣、穿衣指數(shù)、交通指數(shù)并且回答你的語音送上一首愛的情詩，衛(wèi)叔可穿戴設(shè)備提醒每天日程、記錄身體狀況，提示增加運(yùn)動(dòng)量或多飲水多吃綠色蔬菜……

每個(gè)品牌都有與生俱來的性格，都是創(chuàng)始人的映射，反映用戶的生活方式，在今天，都有成為網(wǎng)紅的潛質(zhì)。能否成功地創(chuàng)造和運(yùn)營一個(gè)電商網(wǎng)紅，完全取決于品牌背后的市場人員是否真實(shí)的理解這個(gè)品牌，愿意去挖掘用戶內(nèi)心更深層次的需求。