原文標題《身處傳統(tǒng)行業(yè)，它卻用最先進的理念抓住1億新中產(chǎn)》

導讀：中國有一億新中產(chǎn)正在崛起，但這塊大蛋糕不是輕易能夠吃到的。女性時尚買手店連鎖品牌“零時尚”創(chuàng)業(yè)3年來嘗試了不少新鮮的玩法，值得廣大傳統(tǒng)品牌和實體店主參考借鑒。

近兩年著名財經(jīng)作家吳曉波在很多場合呼吁，中國傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型務必抓住一個重大機遇：一億新中產(chǎn)在崛起。這些新中產(chǎn)以80后、90后為主，具有良好的教育背景，并追求有品質(zhì)、有態(tài)度的生活。

來看數(shù)據(jù)，根據(jù)全球第五大財團瑞信旗下研究院發(fā)布的2015年度《全球財富報告》，中國的中產(chǎn)階層數(shù)量全球最多，達1.09億人，其財富總值為7.34萬億美元，僅次于美國與日本。瑞信還預計，未來5年，中國財富將繼續(xù)以9.4%的速度逐年遞增。

2016年因此被吳曉波稱為“中國新中產(chǎn)消費的元年”。但這塊大蛋糕不是輕易能夠吃到的，滿足挑剔的中國新中產(chǎn)是個技術(shù)活。女性時尚買手店連鎖品牌“零時尚”創(chuàng)業(yè)3年來嘗試了不少新鮮的玩法，值得廣大傳統(tǒng)品牌和實體店主參考借鑒。

新機遇、舊痛點

零時尚進軍服裝業(yè)，避開了傳統(tǒng)的紅海市場，它要搶占的是新興的快時尚后市場。所謂快時尚后市場，即年齡在25~40歲的輕熟中產(chǎn)女性。原有的三種主流服裝業(yè)態(tài)無法滿足她們的新消費需求。

一方面，她們普遍經(jīng)歷了升職加薪，消費能力明顯增強，開始追求個性化和品質(zhì)感，大多都不愿意繼續(xù)消費快時尚品牌了。

另一方面，她們經(jīng)過5~10年的快時尚培育，個人品位得到提升，難以接受商城專柜成熟女裝的傳統(tǒng)感覺?，F(xiàn)有商場專柜陳列的大多是從十多年前延續(xù)至今的媽媽輩最愛品牌，體現(xiàn)的是十多年前的品位，這些品牌不敢改變，一改就要失去原來的客戶。這就導致它們跟不上從少女時代即擁抱互聯(lián)網(wǎng)、緊隨時尚前沿的輕熟女們，她們大多認為商場的東西太老氣不想去買。

再就是純電商也滿足不了她們的需求。據(jù)統(tǒng)計，80~150元的女裝占了70%左右的線上女裝市場份額，價位和品質(zhì)相對偏低。新中產(chǎn)女性需要的中高端女裝不是純電商的主流產(chǎn)品。

而且中高端女裝作為非標準化產(chǎn)品，現(xiàn)場試衣體驗是必要的消費環(huán)節(jié)，這也是純電商滿足不了的。

在上述背景下，專門為新中產(chǎn)女性服務的買手店在近幾年得到了迅猛發(fā)展。買手店起源于歐洲，它們以目標顧客獨特的時尚觀念和趣味為基準，精心挑選不同品牌的商品融合在一起，其特點是品牌龐雜，但審美品位專一。中國新中產(chǎn)女性的服裝和配飾消費需求大多釋放在這些新興的實體買手店了。

既然這么多優(yōu)質(zhì)用戶都在實體買手店消費，它們是不是活得都特別滋潤?實際上不是的，這些買手店“繼承”了傳統(tǒng)實體店的不少痛點。

1.產(chǎn)品整合難。它們都是一個個小單店，去批發(fā)市場進貨非?；ň?，同時也沒有什么議價能力。

2.庫存壓力大。買手店出貨較慢，但是對女裝來講，上新是必須的，要想上新快就必定要壓貨，很容易產(chǎn)生庫存，店主掙的那點錢，全變庫存了。

3.市場拓展難。一個小的實體店要拓展市場是蠻困難的，沒有精力，也缺少方法，能覆蓋的市場范圍可能就是附近的幾個社區(qū)。

4.客戶維護難。門店給客戶發(fā)發(fā)微信或者打個電話，我們上新了快來看看吧，這樣的維護方式太傳統(tǒng)，而且這么做的店太多了，缺乏吸引力。

種種困難讓實體買手店經(jīng)營起來非常吃力，店主們深感創(chuàng)業(yè)維艱。零時尚創(chuàng)始人有個朋友，曾在大連開了一間不大的買手店，做得比較好，一個月能賺十萬塊錢。但她不想做了，因為她一個月有二十多天在外邊，哪怕懷孕八個月的時候，還要去北京進貨，進完貨后就不停地跟所有客戶溝通上新的信息，然后處理一些雜事，經(jīng)營起來非常累。

零時尚同樣想抓住這個藍海市場，其產(chǎn)品的主流價位是500~1,500元，比快時尚品牌要高，比奢侈品要低，比較契合新中產(chǎn)女性的心理價位。同時，它圍繞買手店的上述痛點開發(fā)了解決方案。

比如，在產(chǎn)品整合方面，零時尚的買手可以從很多設計師工作室選款，再把目前18家直營連鎖買手店的需求集合在一起去下訂單，這樣就可以憑借采購規(guī)模把上游的出廠價壓得比較低。

零時尚談了一百多家合作的設計師工作室，其中很多在深圳。一個設計師工作室可能有十幾二十個人，每月能開發(fā)幾百甚至上千個新款。如果這個月零時尚需要三百個新款，它的買手就從三家工作室的上千款設計中，各選取一百款。

零時尚現(xiàn)在選擇設計師工作室一定要求它有合作的工廠。一個工作室的品類很多，比如針織、梭織，不同品類會跟不同的工廠合作得比較緊密。零時尚只需要選好款，下好訂單，然后工廠去生產(chǎn)，基本上下訂單后十幾天就能出貨。

零時尚對實體買手店另外三個痛點的解決方案頗有新意，下文將逐一介紹。

異業(yè)聯(lián)盟快速開拓市場

根據(jù)中國社會科學院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院、社會科學文獻出版社發(fā)布的《流通藍皮書：中國商業(yè)發(fā)展報告(2016-2017)》，目前中國有購物中心近4,000家，是美國的3倍之多;日本、韓國的人均購物中心面積約為1平方米，但中國的部分二三線城市人均面積已經(jīng)達到或超過了2平方米。

而且中國的購物中心面積還在快速增長：全球在建購物中心面積最大的前20個城市中，中國占了13個;據(jù)中國購物中心產(chǎn)業(yè)咨詢中心預測，從現(xiàn)在到2025年，還會有7,000家購物中心建成開業(yè)。

上述數(shù)據(jù)表明，今后中國實體店客流不足的局面只會進一步惡化，實體店急需拓展市場的新手段。

零時尚的策略是通過異業(yè)聯(lián)盟來擴大市場。買手店旁邊可能有好多美容院，可以展開合作，互相介紹生意，共享流量。

比如說，美容院有一個價值168元的SPA項目，顧客在零時尚門店買衣服滿5,000元的話，就送一張SPA消費券，幫美容院導流。同樣，美容院的客戶充值達到一定數(shù)額，會獲贈一張200元的零時尚代金券，可以到零時尚買衣服。

零時尚為買手店開發(fā)了用于市場拓展的App，聯(lián)盟商家先上傳它的圖片、地址、電話、門店的介紹，相當于在App上注冊了，然后上傳一些服務、活動的優(yōu)惠券，優(yōu)惠券可以一鍵發(fā)到用戶端App的錢包里——兩個App的數(shù)據(jù)是打通的。

用戶在消費的時候，買手店就拿著App去掃，這張券就被回收了。那些合作商家也裝了異業(yè)聯(lián)盟的App，可以掃零時尚提供的消費券。

零時尚把異業(yè)聯(lián)盟模式叫作運營用戶福利。每次用戶在零時尚買手店儲值，零時尚都會贈送優(yōu)惠券，享受一次免費的瑜珈、SPA或者一次美容、幼教體驗。用戶會覺得在這里買了衣服，還能有這么多贈送的體驗，挺不錯的。

現(xiàn)在零時尚的18家買手店都在做異業(yè)聯(lián)盟，新店開張的第一批用戶往往是靠合作商家導流過來的。買手店是剛開的，急需拓展客戶，而旁邊的美容院已經(jīng)開了三五年了，買手店就可以在開業(yè)的時候多談一些聯(lián)盟合作，如果談了十家，那十家的用戶它都享有了。

剛開始的時候，零時尚的買手店還沒有生意，需要美容院給它導流，那美容院的合作動機是什么呢?

因為買手店開業(yè)的時候，實際上是聚人氣的，買手店會把合作美容院的體驗卡拿過來作為禮品，實際上是借助開業(yè)活動幫它做了宣傳。另外零時尚門店也會做一些力度比較大的優(yōu)惠券給美容院，給它的儲值用戶帶去不錯的福利。

異業(yè)聯(lián)盟效果明顯，零時尚的新店基本上都能做到第一個月就贏利，而通常情況下新開的實體店養(yǎng)店要養(yǎng)一年。因此，零時尚買手店都非?？粗睾鸵蕾囘@種市場拓展手段。

C2B實現(xiàn)去庫存

連鎖企業(yè)可分為三個階段。

1.0階段是掛同樣的招牌就叫連鎖，但其實連而不鎖。

目前零售業(yè)的連鎖是2.0階段，就是上了ERP系統(tǒng)，統(tǒng)一管理產(chǎn)品、供應鏈。

零時尚屬于3.0階段，進一步統(tǒng)一管理用戶，產(chǎn)品、買手店和用戶在同一個B2B2C平臺實現(xiàn)對接：所有加盟進來的買手店統(tǒng)一由零時尚供貨，這是平臺的B2B部分;B2C的C端是輕熟中產(chǎn)女性。平臺上看起來很簡單的預售環(huán)節(jié)，實際上實現(xiàn)了C2B。

之前零時尚的18家買手店是用比較原始的方法做C2B。每個門店來零時尚平臺選貨的時候，都會帶著用戶的需求過來，這些用戶需求是怎么來的呢?

門店都是提前幾天給自己的顧客一個個發(fā)新品圖片，顧客說這個我有興趣，或那個我有興趣，門店把需求統(tǒng)計后再集中下單。零時尚認為這樣操作很麻煩也很零碎，要有比較集中的平臺，于是開發(fā)了用戶溝通App。

每個買手店在這個App上都有對應的線上店鋪。每個C端用戶注冊App時，都要選擇一個服務她的店鋪。用戶進入線上店鋪，能看到幾個月后的新衣款式，她會反饋意向，有些款她點贊了，表明有購買意向，有些款她就直接下定金或付全款了。

買手店同樣會看到平臺上傳的幾個月后的新衣款式，店主訂貨時看到一款新品，心里可能有點猶豫，進還是不進，如果進的話進多少，這時她就會根據(jù)用戶的點贊或下單等反饋情況來做決策。因此，買手店向平臺訂貨不是盲目的，是根據(jù)用戶反饋來訂貨。

零時尚的系統(tǒng)后臺會對用戶的點贊、評論、訂單、主動來電溝通等反饋數(shù)據(jù)，運用算法進行運算，比方說，點贊意味著5%的購買意愿，正向評論意味著15%的購買意愿，以此精準指導門店的采買量應該是多少。這點像阿里巴巴賣家中心的生意參謀，會把用戶的數(shù)據(jù)進行非常精細的分類，然后給予賣家經(jīng)營上的指導。

在這個“平臺發(fā)送新款設計，用戶反饋，買手店根據(jù)反饋向平臺訂貨，平臺再向工廠下生產(chǎn)訂單”的C2B閉環(huán)中，關(guān)鍵是用戶要積極反饋，然后買手店才能精準下單，但我們知道現(xiàn)在絕大部分App都是低頻應用。

App是被動的，就是期待消費者主動以某種頻次打開這個App，然后看見新品。這個期待是要打個問號的，因為有人周末會去逛個街，但是不一定會在有空的時候去逛這個App。

零時尚設計了一個非常關(guān)鍵的推動機制。零時尚的用戶是會員制，現(xiàn)在儲值消費的比重已經(jīng)占到六成以上——儲值用戶充五千塊錢，就能獲得六千塊錢的余額，相當于打了一個折扣，因此儲值會員發(fā)展較快。這批用戶會很期待這個App。

儲值會讓被動的用戶變得主動。用戶如果只是留了電話號碼和一點個人信息在CRM系統(tǒng)里，門店跟她的黏性是不夠的，但用戶把錢放在門店就不一樣了，她一定會主動消費的。

裝了零時尚App之后，主動消費的用戶可以在線上預約想買的款式，門店可以提前給她訂貨，如果沒有通過App預約新品，她來門店看到的現(xiàn)貨，不一定合適自己。

App除了方便預定新品，也有利于用戶隨時了解自己儲值的狀態(tài)，之前她們只能到門店去查，裝了App就方便多了。還有的用戶原先比較拒絕儲值，因為她不知道儲值的變化是不是真的，零時尚把用戶的儲值余額和App打通后，她們隨時都能知道自己的儲值和優(yōu)惠券情況，就能放心儲值了。

有了這兩個好處，App安裝和使用的阻力是較小的。此外，每次App上新品的時候，買手店還會給所有VIP會員打電話，告訴他們發(fā)布了新品，儲值會員一般都會到App上點贊或下單。C2B的關(guān)鍵一環(huán)就這樣走通了。

C2B的最終目的是把庫存盡可能降到最低。除了先讓顧客反饋再下訂單，零時尚還想了四個辦法來降低庫存。

1.根據(jù)用戶反饋每個月訂貨一次，這樣即使誤判也不會像年度或季度采買那樣形成較大庫存。如果半年訂貨一次，就意味著加盟店可能一次要訂上千件貨，怎么著都會壓貨。

每月上新還有另一個好處，零時尚門店轉(zhuǎn)化率從周圍門店的15%提高到了45%，因為零時尚門店每個月都有不少新品，這是刺激用戶掏錢的特別重要的手段。

2.限量銷售，每個月只上新款，不會再生產(chǎn)和上個月同樣的貨。零時尚總部匯總門店訂貨再下生產(chǎn)訂單，一點貨都不壓，是完全去庫存的。

女裝限量銷售的意義是，用戶如果想拿到這件衣服，就要先付錢下單，才能確保一定能拿到這件衣服，因為到下個月的時候，零時尚賣的是新款，舊款沒了。

這個機制可以引導用戶在預售環(huán)節(jié)付出更多，不是點個贊，表示一下意向就完了。用戶從點贊或評論變成預先付款，可以進一步提高門店進貨的精準性，從而減少庫存。

3.全網(wǎng)分銷。零時尚門店每次進貨，其中大部分是收集起來的需求，還有一部分是沒有確定主人的備貨。

比如，門店針對某個款式訂了兩百件，最后剩下二三十件沒賣出去，與此同時有好幾家店是缺貨的，想賣這款卻沒有，因為無法向平臺補貨。門店就可以把這二三十件庫存公開到全網(wǎng)，有需求的買手店會給它做分銷。

4.零時尚會將積累的數(shù)據(jù)經(jīng)驗變成算法。比如，門店出現(xiàn)一些超越正常規(guī)律和經(jīng)營經(jīng)驗的做法，系統(tǒng)后臺做銷售的服務人員就會提示店主，你這樣去做的話，可能會造成庫存風險，請注意規(guī)避。

C2B實現(xiàn)個性化

前面提到過阿里的生意參謀，淘寶更多是基于產(chǎn)品和銷售訂單，給賣家做參謀。零時尚因為有實體店和App，可以通過多維度的數(shù)據(jù)把用戶畫像盡可能地還原出來，以此給賣家提供更精準的建議。

第一個是用戶的體型數(shù)據(jù)，可通過一個測試軟件來獲得;第二個就是點贊、評論等行為數(shù)據(jù);第三個是用戶的交易數(shù)據(jù)，比如一年來她買過多少件衣服，產(chǎn)生了多少消費額，消費的頻次如何，每次的客單價是多少;第四個是衣櫥數(shù)據(jù)，用戶把衣櫥里的衣服拍照后批量上傳到App，服務她們的店鋪就會分析其購物習慣和心理訴求。

用戶在零時尚購物的時間越長，積累的數(shù)據(jù)就越多。平臺收集到這些數(shù)據(jù)之后，即便看不到這些用戶，也可以把用戶畫像還原出來。這些數(shù)據(jù)和用戶畫像都會給到每個門店，門店就能更準確地把握用戶的個性化需求。

零時尚先由買手挑選款式，再讓用戶反饋的C2B模式還可以進一步演化，提高個性化服務水平。

比如，某個用戶看到一件特別漂亮的衣服，她可以拍照上傳到App的某個版塊，然后迅速被其他用戶點贊，零時尚最小的下單規(guī)模是50件，如果幾天內(nèi)這款衣服的點贊數(shù)達到50個，零時尚的設計師就趕緊設計、下單，過一星期左右可能就上市了。

這個C2B模式在互聯(lián)網(wǎng)領域叫眾籌。未來零時尚非常重要的款式都會來源于用戶自己。

個性化服務是個很好的賣點，能增強用戶的黏性。App上的衣櫥功能不是所有的用戶都在用，但用了之后都覺得蠻好玩的。零時尚調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多女性用戶喜歡這個功能，至少她能輕松知道，自己現(xiàn)在有多少衣服，不用天天趴在衣櫥里數(shù)。

另外，買手店原先只是給顧客打個電話通知上新，現(xiàn)在它們跟用戶溝通的時候，會拿這個衣櫥說事，我們可以幫你整理一下衣櫥，給衣服做一些搭配。這是在提供專業(yè)的服務，改善用戶的體驗，而不再只是逢年過節(jié)問候一下。

目前市場上有去用戶家里幫她做衣櫥整理的，那樣非常耗時間，并且會影響到用戶的隱私，而零時尚在線上就能給用戶提供服務，從而降低了用戶維護的難度。

異業(yè)聯(lián)盟可以拓展市場，C2B可以去庫存并維護客戶，這些策略的具體效果如何呢?商業(yè)模式的好壞最終是用經(jīng)營業(yè)績說話。

一家50~80平方米的零時尚買手店，一個月大約能賣150件衣服，銷售額一般在13萬元左右，能產(chǎn)生三四萬元的利潤。買手店的開辦費是20萬元，90%的門店6~8個月可以回收全部投資。這在實體店普遍不景氣的今天，是不錯的運營成績。

用最先進的理念和工具再造最傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)

零時尚開發(fā)的用戶端App的作用是：把本地的用戶、買手店，以及聯(lián)盟商家的數(shù)據(jù)打通。買手店作為數(shù)據(jù)打通以后的區(qū)域運營中心，運營本地的商家和用戶。零時尚的買手店因此和傳統(tǒng)實體店有了本質(zhì)區(qū)別。前面提到的個性化、去庫存、異業(yè)聯(lián)盟，都是依托數(shù)據(jù)化這個前提。

比如，平臺把每個用戶和產(chǎn)品屬性都數(shù)據(jù)化之后，能夠真正實現(xiàn)精準營銷和產(chǎn)品的個性化推送，用戶感覺平臺的推薦是她非常喜歡的，穿到自己身上之后也確實很漂亮，如果靠傳統(tǒng)手段不可能讓用戶有這種感受。

由此可以看出，雖然零時尚處在中國最傳統(tǒng)的行業(yè)，卻擅長利用最先進的理念和工具提升生產(chǎn)力。

來看一下具體案例，零時尚在其ERP系統(tǒng)中內(nèi)置了人工智能時尚搭配功能。平臺的編輯在上傳新品的時候，會說明它的搭配屬性，就是這件衣服適合哪些體型，適合什么樣的風格，適合在什么場景中穿??以此輔助銷售人員提供專業(yè)化的服務。

這個智能搭配是基于什么樣的邏輯去開發(fā)的?

零時尚兩個創(chuàng)始人都是理工科出身，她們用理工科思維把這門傳統(tǒng)生意解構(gòu)成四步。

第一步是研究用戶，對用戶的氣質(zhì)、體型、特征進行分類，實現(xiàn)用戶的數(shù)據(jù)化;

第二步是對單品做數(shù)據(jù)化，提取屬性，比如上裝、下裝，內(nèi)穿、外搭;

第三步是對單品和單品之間的搭配做算法;

第四步是開發(fā)算法，將單品的搭配和不同的人去匹配。

這四步完成之后，就可以做到比較精準的智能搭配。

未來零時尚可能基于這些用戶數(shù)據(jù)、單品數(shù)據(jù)和開發(fā)的算法，自動化或半自動化地為一個人設計一件衣服，完全滿足她的體型、季節(jié)需求等個性化要求。

智能搭配除了滿足用戶的個性化需求，還能解決另一個重要問題。

在買手店的實際管理過程中，如果沒有這個智能搭配功能，門店對銷售員能力的依賴度就很高，她們要現(xiàn)場識別用戶特征，還要有美學經(jīng)驗和服飾搭配的專業(yè)知識。有了智能搭配之后，門店對銷售員的依賴度就大大降低，因為智能搭配記得所有的產(chǎn)品，能給出所有合理的搭配。

回顧過去三個世紀的全球商業(yè)史，我們可以看到，“蒸汽機+”和“電力+”使得無數(shù)傳統(tǒng)行業(yè)變成了全新的行業(yè)，在那些率先吃螃蟹的人中涌現(xiàn)出一大批優(yōu)秀的企業(yè)家。今天零時尚對“互聯(lián)網(wǎng)+”和“人工智能+”的積極嘗試，是廣大企業(yè)滿足一億新中產(chǎn)消費需求的重要思路。

(本文首發(fā)于《商業(yè)評論》雜志 作者簡介：劉潤，潤米咨詢董事長，傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化研究者，微軟前戰(zhàn)略合作總監(jiān)，在“得到”App開設《劉潤·5分鐘商學院》專欄，著有《互聯(lián)網(wǎng)+：戰(zhàn)略版——傳統(tǒng)企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)在踢門》《互聯(lián)網(wǎng)+：小米案例版》《趨勢紅利》。)