提起化妝，大多數(shù)人都會(huì)覺(jué)得這是女人的領(lǐng)域，殊不知，男性消費(fèi)者已經(jīng)到達(dá)戰(zhàn)場(chǎng)。我們先來(lái)看一組數(shù)據(jù)，根據(jù)阿里大數(shù)據(jù)，近一年，對(duì)比同期，男人購(gòu)買理容產(chǎn)品的總銷售額增長(zhǎng)54%，連續(xù)兩年保持高增長(zhǎng)；同時(shí)，男性新客增速高于女性，達(dá)到31%；而且地域無(wú)分南北，男士理容已成全國(guó)性趨勢(shì)，85%的男性都使用臉部護(hù)膚產(chǎn)品。

新的消費(fèi)需求促生新的消費(fèi)人群，新的消費(fèi)人群對(duì)應(yīng)新的市場(chǎng)機(jī)遇，面對(duì)已然崛起的男士理容市場(chǎng)，化妝行業(yè)品牌商和平臺(tái)方該如何應(yīng)對(duì)？一向嗅覺(jué)靈敏的天貓，這次又有了新玩法—男士理容·天貓超級(jí)體驗(yàn)周，于9月26日正式啟動(dòng)。為了讓消費(fèi)人群更好的“體驗(yàn)”，此次活動(dòng)還在杭州搭建了針對(duì)不同人群的體驗(yàn)場(chǎng)館，消費(fèi)者不僅可以線上領(lǐng)取試用品體驗(yàn)，還可以在線下進(jìn)行黑科技式體驗(yàn)。

作為全網(wǎng)首個(gè)基于品牌精準(zhǔn)人群的大型體驗(yàn)式營(yíng)銷活動(dòng)，天貓超級(jí)體驗(yàn)周通過(guò)體驗(yàn)場(chǎng)景巧妙配設(shè)、精準(zhǔn)人群定向邀約、試用體驗(yàn)權(quán)益精準(zhǔn)發(fā)放，進(jìn)行生動(dòng)、高效的品牌及新品種草拉新。

本次體驗(yàn)周活動(dòng)主題為“發(fā)現(xiàn)理想型”，以期因人制宜地滿足消費(fèi)者瞬息萬(wàn)變的多樣化需求，開(kāi)拓男士理容消費(fèi)新格局。9月28日，在天貓超級(jí)體驗(yàn)周活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)上，天貓新品創(chuàng)新中心與歐萊雅集團(tuán)聯(lián)合發(fā)布了中國(guó)首份《中國(guó)男士理容白皮書(shū)》。據(jù)了解，本份白皮書(shū)的發(fā)布僅僅是雙方戰(zhàn)略合作關(guān)系的第一步。在現(xiàn)場(chǎng)，天貓與歐萊雅集團(tuán)簽署了數(shù)據(jù)創(chuàng)新戰(zhàn)略合作協(xié)議，未來(lái)將通過(guò)基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)消費(fèi)者洞察，反向驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品、營(yíng)銷和新零售的創(chuàng)新模式變革，從而為消費(fèi)者量身定制更多“千人千面”的個(gè)性產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

?《中國(guó)男士理容白皮書(shū)》指出：中國(guó)的男士理容市場(chǎng)正在步入豐富的細(xì)分階段，更多男士消費(fèi)者的理容習(xí)慣已不限于面部基礎(chǔ)護(hù)理，而是開(kāi)始向往更加精細(xì)化、專業(yè)化、高端化的產(chǎn)品，男士理容也有望成為化妝品市場(chǎng)中最具增長(zhǎng)活力的品類?！栋灼?shū)》基于對(duì)全域消費(fèi)者的真實(shí)購(gòu)買行為和產(chǎn)品使用習(xí)慣展開(kāi)全面剖析，創(chuàng)造性地將中國(guó)男士劃分為五大個(gè)性鮮明的類型：男士鐵粉、雅痞紳士、顏控達(dá)人、發(fā)型狂人和金剛直男。

《白皮書(shū)》的精準(zhǔn)洞察結(jié)果在“天貓超級(jí)體驗(yàn)周”上轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者真實(shí)可感的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，活動(dòng)以大數(shù)據(jù)賦能線上、線下全渠道融合的新零售創(chuàng)新：在線上平臺(tái)，結(jié)合阿里大數(shù)據(jù)從全網(wǎng)捕捉潛在受眾，將其按照《白皮書(shū)》定義的五大消費(fèi)人群進(jìn)行分類，相應(yīng)推出個(gè)性化的定制內(nèi)容、產(chǎn)品推薦和天貓U先試用權(quán)益的精準(zhǔn)發(fā)放；在線下，設(shè)立“型男研究所”潮酷快閃店，為五大消費(fèi)人群提供匹配其獨(dú)特性格特征的專屬互動(dòng)場(chǎng)景，創(chuàng)造貫穿整個(gè)消費(fèi)路徑的沉浸式體驗(yàn)，以此幫助他們更加高效、準(zhǔn)確地找到心之所向的理容產(chǎn)品。

品質(zhì)時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)訴求從實(shí)用功能越來(lái)越縱深地向服務(wù)和體驗(yàn)進(jìn)行升級(jí)，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越變成消費(fèi)體驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品功能標(biāo)準(zhǔn)化趨勢(shì)之下，看得見(jiàn)的價(jià)格和商品本身已經(jīng)不再構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)門檻，不可見(jiàn)的服務(wù)體驗(yàn)才是制勝的最終護(hù)城河。

本次體驗(yàn)周的活動(dòng)設(shè)置和營(yíng)銷模式就是體驗(yàn)式營(yíng)銷的成功嘗試。首先，體驗(yàn)場(chǎng)景巧妙配設(shè)、精準(zhǔn)人群定向邀約，本次體驗(yàn)周將主題和人群定位為男士理容，基于這一消費(fèi)人群量身搭建線下體驗(yàn)場(chǎng)景，并通過(guò)主動(dòng)在線上報(bào)名、線下體驗(yàn)，或基于大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)定向邀約用戶，進(jìn)行特定場(chǎng)景體驗(yàn)的方式，邀約用戶到線下與品牌體驗(yàn)官（明星張亮）參與體驗(yàn)活動(dòng)，從而逐漸實(shí)現(xiàn)生動(dòng)、高效的品牌及新品種草拉新。同時(shí)，試用體驗(yàn)權(quán)益精準(zhǔn)發(fā)放，此次體驗(yàn)周活動(dòng)根據(jù)用戶個(gè)人信息派發(fā)專屬體驗(yàn)裝、設(shè)置專屬發(fā)型等，即借助天貓U先精準(zhǔn)派樣能力做消費(fèi)者觸達(dá)，給不同的精準(zhǔn)消費(fèi)者派發(fā)符合其需求的體驗(yàn)商品，并實(shí)現(xiàn)千人千面方式的展現(xiàn)，在大規(guī)模蓄客的同時(shí)進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)品牌銷量的轉(zhuǎn)化。

當(dāng)前消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的兩大指向，一是創(chuàng)新型商品消費(fèi)，另一個(gè)即為服務(wù)消費(fèi)，后者的一個(gè)重要呈現(xiàn)方式就是體驗(yàn)式消費(fèi)。前者是人工智能、互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算以及大數(shù)據(jù)技術(shù)日趨成熟的必然結(jié)果，而后者則是新生代消費(fèi)理念和生活方式迭代的產(chǎn)物，這都給當(dāng)下的品牌和平臺(tái)提出了新的課題。此次男士理容·天貓超級(jí)體驗(yàn)周活動(dòng)面向新興崛起的男士理容人群量身定制，準(zhǔn)確捕捉當(dāng)下消費(fèi)者的個(gè)性化標(biāo)簽、圈層歸屬感、自我認(rèn)同性、互動(dòng)需求、社交屬性等特征，給出了品質(zhì)時(shí)代體驗(yàn)式營(yíng)銷的一次成功示范。