隨著中國(guó)消費(fèi)者日趨對(duì)感官體驗(yàn)更為看重，“嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)”所影響下的香水市場(chǎng)已蓄勢(shì)加速增長(zhǎng)。洞悉消費(fèi)者需求，解讀深層原因，英敏特最新報(bào)告顯示，盡管新冠疫情導(dǎo)致2020年中國(guó)香水品類(lèi)增長(zhǎng)暫時(shí)停滯，市場(chǎng)增幅從2019年的11%下滑至1%。英敏特發(fā)現(xiàn)其市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)趨勢(shì)相較于去年（2020年）也有所變化，即中國(guó)城市消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)香水自用的比例顯著下降，從55%降至48%，而買(mǎi)來(lái)送禮的比例則保持穩(wěn)定，從41%增至42%。

但該品類(lèi)預(yù)計(jì)將在后疫情時(shí)代迅速恢復(fù)并出現(xiàn)加速發(fā)展，在未來(lái)五年，將以17%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，英敏特預(yù)計(jì)其2025年的市場(chǎng)銷(xiāo)售額或?qū)⑦_(dá)到154.39億元人民幣。

英敏特中國(guó)美容與個(gè)人護(hù)理品類(lèi)研究副總監(jiān)李玉梅表示，“后疫情時(shí)代，中國(guó)香水市場(chǎng)已蓄勢(shì)加速增長(zhǎng)，但也將面臨全新的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。中國(guó)美妝消費(fèi)者越來(lái)越成熟，開(kāi)始更關(guān)注香水這樣的非必要品類(lèi)。而且隨著消費(fèi)者越來(lái)越重視健康，情緒健康也成為了熱議話題，香水也能夠?qū)崿F(xiàn)更多情緒功效并有助于消費(fèi)者彰顯個(gè)性。”

購(gòu)買(mǎi)路徑移至線上，免稅店渠道同樣值得關(guān)注

與此同時(shí)，中國(guó)城市消費(fèi)者的美妝發(fā)現(xiàn)和購(gòu)買(mǎi)路徑出現(xiàn)了變化。線上渠道成為了香水品牌擴(kuò)大消費(fèi)群的便捷途徑，不論是買(mǎi)來(lái)自用還是送禮，線上渠道已成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)香水的主要渠道。

英敏特?cái)?shù)據(jù)顯示，高達(dá)70%的中國(guó)城市消費(fèi)者在國(guó)內(nèi)綜合性購(gòu)物網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)過(guò)香水，其次為品牌專(zhuān)柜/專(zhuān)賣(mài)店（52%）和美妝產(chǎn)品集合店（27%）。此外，免稅渠道也值得一提。如果將線下免稅店（19%）和免稅店的線上購(gòu)物平臺(tái)（19%）都計(jì)算在內(nèi)，約三分之一的被訪者在免稅渠道購(gòu)買(mǎi)過(guò)香水。隨著香水的購(gòu)買(mǎi)重心遷移至線上，查看網(wǎng)上的產(chǎn)品評(píng)價(jià)（64%）已超越去店里試用（54%），成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)路徑最為重要的步驟。

李玉梅解釋道，“隨著香水的發(fā)現(xiàn)和購(gòu)買(mǎi)路徑遷移至線上，意味著試用產(chǎn)品已不再是幫助消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策的必要步驟，品牌需要調(diào)動(dòng)盡可能多的感官，鼓勵(lì)消費(fèi)者使用視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)等其他感官欣賞香水。如此，消費(fèi)者將經(jīng)歷純線上或線上線下整合的購(gòu)買(mǎi)路徑。同時(shí)，隨著后疫情時(shí)代國(guó)內(nèi)免稅店的發(fā)展，免稅渠道仍將是美妝品類(lèi)中極具競(jìng)爭(zhēng)力的渠道?？傮w而言，女性比男性更有可能在免稅渠道購(gòu)買(mǎi)香水。但值得一提的是，男性商務(wù)人士或有更多差旅需求且有可能更熟悉免稅渠道。”

成分天然是比香味更為重要的購(gòu)買(mǎi)因素

英敏特?cái)?shù)據(jù)顯示，成分天然已成為消費(fèi)者選購(gòu)香水時(shí)的首要考慮因素。中國(guó)城市消費(fèi)者一般認(rèn)為成分天然（66%）是比留香時(shí)間久（59%）和香調(diào)（50%）更重要的購(gòu)買(mǎi)因素。除了成分和香味，消費(fèi)者還會(huì)考慮品牌形象。專(zhuān)業(yè)制香品牌出品（48%）比品牌形象高端（41%）更重要。相比之下，隨著無(wú)性別風(fēng)格美妝日益流行，消費(fèi)者不太會(huì)認(rèn)為專(zhuān)為某一性別設(shè)計(jì)（31%）是重要因素。

李玉梅總結(jié)道，“純凈美容趨勢(shì)也已進(jìn)入香水品類(lèi)。時(shí)下的消費(fèi)者會(huì)優(yōu)先考慮成分天然，而非香調(diào)和品牌形象。而且消費(fèi)者表示會(huì)在購(gòu)買(mǎi)新香水時(shí)查看網(wǎng)上的產(chǎn)品評(píng)價(jià)和成分。香水品牌需要像其它美妝品類(lèi)一樣，聚焦成分以消除消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品安全和天然性的顧慮，如利用資質(zhì)認(rèn)證。此外，消費(fèi)者教育與透明度可以有效打消消費(fèi)者的不信任，并滿足他們對(duì)香水創(chuàng)作的好奇心。”