9月6日，由穎通集團攜手凱度中國聯(lián)合出品的《體驗悅己，細嗅馨香——2023中國香水行業(yè)研究白皮書》（以下稱：白皮書4.0）于上海召開線下發(fā)布會。

《2023中國香水行業(yè)研究白皮書》

一.白皮書3.0之后，白皮書4.0有了哪些更新與升級？

作為中國香水行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，穎通集團對中國市場及受眾需求有著敏銳洞察和深度研究。基于該優(yōu)勢，自2020年起，穎通集團堅持每年發(fā)布《中國香水行業(yè)研究白皮書》，聚焦香水行業(yè)趨勢，為行業(yè)發(fā)展帶來新啟發(fā)，幫助業(yè)界人士和香水愛好者更清晰的把握行業(yè)脈搏與消費商機。

與去年12月發(fā)布的白皮書3.0相比，今年白皮書4.0擴大了調(diào)研資料的范疇和深度，結(jié)合自身發(fā)展經(jīng)驗，并協(xié)同多位全球香氛行業(yè)知名專家及品牌領(lǐng)袖進行聯(lián)合共創(chuàng)，保持“嚴謹、細致、客觀”的原則，于分析維度和內(nèi)容進行了升級創(chuàng)新，以“體驗悅己，細嗅馨香”為主題，深入探討“全面放開”后中國香水市場的趨勢變化。白皮書4.0基于行業(yè)最新數(shù)據(jù)和消費者調(diào)研，從行業(yè)規(guī)模的擴容、趨勢研判、消費者訴求變化、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道融通部署等方面，為展望中國香水市場的未來提供更具全景化、高度化的新視角。

二.從市場到產(chǎn)品，全景解讀香氛市場的未來趨勢

當下，香水行業(yè)正面臨消費者需求升級和市場趨勢的變化，機遇和挑戰(zhàn)涌現(xiàn)。我們看到，業(yè)界人士在不斷加深對消費者的理解，努力打造高附加值、高溢價的產(chǎn)品競爭力，探索與嘗試新的策略方向，在多方努力下，共同促進了中國香水行業(yè)的健康發(fā)展。

1.行業(yè)前景——香氛市場生機盎然，中國市場前景廣闊

白皮書4.0提到，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預測數(shù)據(jù)顯示2023年中國香氛市場將超過200億元，到2028年中國香氛市場規(guī)模有望突破539億元，未來中國香氛市場潛力巨大。

面對龐大、多元且活力的市場，各大香水品牌也是一片生機盎然。2023年上半年，國際商業(yè)香品牌加速拓寬布局，保持占據(jù)市場主流。消費者對國際沙龍香品牌的需求增加，多個國際沙龍香品牌強勢增長。中國本土品牌市場活躍回暖，部分高端品牌步入沉淀穩(wěn)定期，呈現(xiàn)出精細化定位的趨勢。同時，香水高端化趨勢仍在持續(xù)，增長價位段進一步向上遷移。

梵克雅寶VanCleef&Arpels品香沙龍

2.消費環(huán)境——“以自我為中心”，消費者呈現(xiàn)多維成長

近些年，人們的消費心態(tài)和行為都有了明顯改變，他們開始重新審視個體與社會的連接，注重自我的內(nèi)在表達，回歸到簡單生活本質(zhì)。在消費上，他們依然謹慎理性，通過調(diào)整消費習慣來追求美好的品質(zhì)生活。他們在香水心態(tài)、使用偏好、購買考量等方面形成差異，在借助香水進行“悅己表達”的需求上達成共識，將香調(diào)與場景情緒風格綁定，從而實現(xiàn)不同程度地自我展現(xiàn)。

隨著外出“可穿香”場景的增加，以及受“悅己”觀念的驅(qū)使，中國消費者的香水卷入度和品類消費均提高，呈現(xiàn)多維成長的態(tài)勢，對于香水專業(yè)化認知與了解的期待變高購香旅程也更加立體、多元。

3.品牌境況——面對“危機+不確定性”雙重挑戰(zhàn)，品牌煥新向前

在消費者成熟度逐漸變高、品牌競爭進一步加劇的背景之下，危機和不確定性成為各大品牌面臨的新挑戰(zhàn)。與此同時，依舊有很多品牌在中國市場中把握住機會，取得了令人欣喜增長的成績。

范思哲VERSACE、菲拉格慕FERRAGAMO等國際商業(yè)香品牌積極調(diào)整品牌策略，通過明星單品加持、深度定制策略創(chuàng)造了第二增長曲線。國際沙龍香品牌用滿足中國消費者個性化需求的精準定位，以及拉滿體驗值的購香方式贏得消費者心智。中國香水品牌根植于民族發(fā)展與自信，長足遠視，在穩(wěn)扎穩(wěn)打中找到了東方香表達的新可能。

范思哲VERSACE新品-落日夢曲香水

4.渠道運營——“全渠道融合體驗打造”已是大勢所趨

香水作為一個感官層面“強體驗值”的消費品類，渠道對于消費者來說不僅是賣貨的場所，更是體驗的場所。對此，白皮書4.0指出，打破傳統(tǒng)，加碼體驗式消費，為消費者提供“全渠道融合體驗打造”已是大勢所趨。

一方面，香水直播需要從簡易粗放進入到精細化運營，靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動增長機會，“播香水”迎來了巨大機會與挑戰(zhàn)。另一方面，加碼高端商業(yè)體等線下渠道，提升消費者的購香體驗，滿足他們不斷升級的審美和服務(wù)體驗的需求，這也將是高端香水品牌必須覆蓋的戰(zhàn)場。

愷芮得CREED北京三里屯店

5.產(chǎn)品創(chuàng)新——回歸“本我”的創(chuàng)新產(chǎn)品，市場表現(xiàn)突出

對于產(chǎn)品創(chuàng)新，白皮書4.0首先分析了目前的產(chǎn)品現(xiàn)狀：隨著中國香水市場不斷發(fā)展，各種各樣的國際香水品牌進入中國，越來越多的中國香水品牌異軍突起，中國消費者擁有了比以往更多的選擇。

對于如何打造一款優(yōu)秀且暢銷的產(chǎn)品，白皮書4.0給出的答案是：在產(chǎn)品為王的時代，需要從“嗅覺、概念、外觀”等多方面突破與引領(lǐng)，讓產(chǎn)品創(chuàng)新從關(guān)注身心與自然中回歸本我，用溫暖的香氣表達對生活的贊頌、強調(diào)對身心健康、關(guān)注香水的可持續(xù)性與天然、傳統(tǒng)香味的新詮釋，原料端深入了解中國市場，科技持續(xù)賦能創(chuàng)新。

三.新思路賦能，香氛市場新動向下的穎通布局

新時代下，香氛市場迎來新的發(fā)展格局，品牌也隨之迎來新機遇和新挑戰(zhàn)。從白皮書4.0對多項數(shù)據(jù)洞察和分析中，我們得出發(fā)展的機會點，即：場景化、體驗化、功能化?；诙嗄晟罡惴帐袌龅慕?jīng)驗和創(chuàng)新思維，穎通集團業(yè)務(wù)范圍已經(jīng)實現(xiàn)從橫向的渠道擴張到縱向的品牌深挖與圈層躍遷，助力眾多國際品牌在國內(nèi)市場取得了不俗的市場成績。

商業(yè)高端香方面，穎通集團優(yōu)化升級品牌策略，加碼布局線下市場，通過煥新營銷、明星單品跨品類加持等，聚焦消費者場景化體驗，驅(qū)動增長。例如高端香水品牌愛馬仕HERMES，穎通以浪漫形象和藝術(shù)氛圍，利用空間規(guī)劃突出產(chǎn)品特色和品牌形象，助力品牌搶占消費者心智。520期間開啟的夢想花園香氛展，打造的具有情感共鳴的消費環(huán)境，為消費者帶來了更加深刻和獨特的購物體驗。另一國際香水大牌范思哲VERSACE，在穎通助力下，其品牌全國首家高定香氛獨立形象店登陸廣東佛山嶺南，這標志著范思哲香水在中國開啟又一新里程碑。此外，范思哲香水在2023年上半年度Beauty Research中取得了Top5的好成績，業(yè)務(wù)同比增幅過半，呈現(xiàn)出強勁的增長勢頭。

愛馬仕HERMES夢想花園全球首站-深圳萬象天地

小眾沙龍香方面，穎通推進線上線下一體化，雙向賦能，將具有獨特香氛創(chuàng)意的品牌得以多元化的展示和推廣，體驗值拉滿：意大利百年香氛品牌圣塔瑪利亞諾維拉SANTA MARIA NOVELLA（以下簡稱：SMN）線下渠道策略布局和線上天貓旗艦店等營銷加持下，2023財年SMN銷售破千萬，并斬獲天貓國際大獎。除此之外，小眾沙龍香往往具有獨特的香調(diào)和故事背景，穎通以創(chuàng)意洞察精準體系化營銷，重塑小眾香氛品牌價值，幫助他們在市場上獲得認可和成功。英國皇室御用的小眾香阿特金森ATKINSONS經(jīng)過穎通與垂類達人一對一的調(diào)研&試香，對品牌的背景及產(chǎn)品的賣點進行了重新梳理和優(yōu)化，在社交媒體上積累了更多品牌資產(chǎn)，為品牌爆發(fā)打下堅實基礎(chǔ)。據(jù)悉，穎通還為阿特金森制定了包括渠道、產(chǎn)品和市場的品牌策略，目前，阿特金森已成功登陸全球精品免稅城，未來還將計劃推出5條產(chǎn)品線、23支香水、16支蠟燭，滿足消費者的用香需求。而另一個小眾香品牌愷芮得CREED自2021年與穎通達成深度合作后，持續(xù)取得新增長。在穎通的助力下，線下方面，愷芮得CREED在中國成功開設(shè)11+零售店鋪，門店彰顯獨一無二的品牌調(diào)性和記憶點，挖掘了更長遠的品牌價值，銷量創(chuàng)新高；線上方面，今年7月，穎通接手運營品牌天貓官方旗艦店，豐富多樣的線下渠道，賦能線上的品牌建設(shè)和營銷，穎通為愷芮得CREED在中國香水市場的進一步拓展奠定了堅實基礎(chǔ)。

SMN上海港匯恒隆廣場店

在綠色可持續(xù)布局上，穎通集團注重推動香氛行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。愿意與純凈品牌合作，鼓勵使用天然和有機成分，減少對環(huán)境的影響。穎通還積極參與社會責任項目，倡導環(huán)保意識和可持續(xù)生產(chǎn)方式，為行業(yè)樹立了榜樣。美國“純凈香氛”品牌克霖CLEAN的營銷中，穎通重點強調(diào)了其綠色環(huán)保、自然及簡約的品牌理念，為消費者傳遞純凈、清新的香氛美學的同時，將其“環(huán)保、可持續(xù)、無負擔”的產(chǎn)品特性刻畫的更為細致。在穎通的全面賦能下，克霖CLEAN在線下門店的設(shè)計與陳列上，均圍繞其綠色純凈的品牌特性呈現(xiàn)，深化純凈典范的品牌形象。繼去年4月，穎通助力克霖CLEAN RESERVE系列獨家入駐絲芙蘭后，據(jù)悉，今年還將持續(xù)拓寬布局，預計將會有3款克霖CLEAN屈臣氏獨家香型，在屈臣氏600家線下門店隆重上市，讓我們拭目以待。

克霖CLEAN RESERVE系列

居家香氛領(lǐng)域，穎通集團則引進了意大利家居香氛品牌DR.VRANJES以及“純凈美學”代表之一的瑞典手作香氛個護品牌AMOLN。這些產(chǎn)品不僅能為居家環(huán)境帶來愉悅的香氛，還能營造舒適和溫馨的氛圍。穎通借助其運營能力和市場經(jīng)驗，將這些產(chǎn)品推向市場，并受到了廣大消費者的好評。DR.VRANJES在穎通的運營下，于今年7月開設(shè)了天貓旗艦店，同月在在上海新天地開設(shè)中國線下首店。未來，穎通將加大對DR.VRANJES的精細化運營，助力品牌在中國市場的深度發(fā)展。

DR.VRANJES上海新天地中國首店

穎通的品牌布局體現(xiàn)出其對市場趨勢和消費者需求的深刻洞察力。通過多樣化的產(chǎn)品線布局、關(guān)注綠色可持續(xù)發(fā)展以及積極拓展家居香氛賽道，穎通在香氛市場中取得了顯著的成績，并贏得了廣大消費者的信賴和支持。穎通也將繼續(xù)保持敏銳的市場嗅覺，不斷調(diào)整和優(yōu)化品牌布局，為消費者帶來更多創(chuàng)新和高品質(zhì)的產(chǎn)品。

四.共臻高遠，向新而行

白皮書4.0的發(fā)布，我們看到了中國香水消費者的多樣需求、品香變化以及中國香水市場的蓬勃發(fā)展和巨大潛力，而穎通集團基于多年的實戰(zhàn)經(jīng)驗，借助專業(yè)知識和深入理解，提出的品牌市場戰(zhàn)略布局等舉措，為香水市場的分析提供更具象化、高度化的新視角。未來，穎通也將繼續(xù)堅持“滿足消費者對精致美好生活的追求”的使命，與業(yè)界人士在更深層次、更廣領(lǐng)域上攜手通力合作，向新而行，共同推動香水行業(yè)可持續(xù)健康發(fā)展，綻放馥郁絢爛！