雙十一預(yù)售已開啟，各種優(yōu)惠活動(dòng)讓人眼花繚亂，對(duì)當(dāng)代的愛美人群來說，這近一個(gè)月的狂歡，正是囤彩妝和護(hù)膚品的好時(shí)機(jī)。而每日精致的同時(shí)，“經(jīng)?；瘖y會(huì)使皮膚暗沉粗糙、卸妝不到位會(huì)長(zhǎng)痘甚至加快老化、卸妝產(chǎn)品對(duì)皮膚刺激大”……一系列困擾和擔(dān)憂下，消費(fèi)者對(duì)卸妝與護(hù)膚的關(guān)注度也持續(xù)提升。

為了獲得健康肌膚，為了安心享受精致妝容，愛美人士們?cè)诟鞣N美妝科普中“自學(xué)成才”，在各類卸妝產(chǎn)品中種草拔草。

10月27日，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合逐本發(fā)布《線上卸妝品類消費(fèi)者洞察報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱CBNData《報(bào)告》），依托CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)，分析中國(guó)線上卸妝市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀，洞察線上卸妝品類的消費(fèi)訴求，還原卸妝品類消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

卸妝觀念升級(jí)

下沉市場(chǎng)顯現(xiàn)可觀的未來發(fā)展空間

隨著消費(fèi)者信息搜集和接收渠道增加，在消費(fèi)前做好充足的調(diào)查與研究是常規(guī)操作。與此同時(shí)，在各類美妝護(hù)膚教程科普種草的影響下，消費(fèi)者的護(hù)膚觀念也有了很大的改變，卸妝成為護(hù)膚的重要第一步。而“只有妝后才需要卸妝”、“用洗面奶就是卸妝”等錯(cuò)誤觀念也被逐漸糾正。

根據(jù)CBNData《報(bào)告》顯示，2012-2019年，我國(guó)化妝品消費(fèi)規(guī)模呈現(xiàn)穩(wěn)步上升的趨勢(shì)，美妝護(hù)膚對(duì)大眾來說不再是陌生概念，以精致妝容出門成自然狀態(tài)。

同時(shí)，卸妝的重要性在消費(fèi)者的護(hù)膚美容中逐漸突出，近三年線上卸妝品類的消費(fèi)規(guī)模和消費(fèi)人數(shù)，保持同步穩(wěn)定增長(zhǎng)，而線上卸妝品類的客單價(jià)近三年處于穩(wěn)定的狀態(tài)，可見消費(fèi)者對(duì)于線上卸妝產(chǎn)品品類的認(rèn)知與購(gòu)買保持在相對(duì)固定的消費(fèi)水平。

此外，CBNData《報(bào)告》發(fā)現(xiàn)，線上卸妝產(chǎn)品近三年在美妝個(gè)護(hù)中的消費(fèi)滲透率有小幅度提升，其中在美妝類目的滲透率最高，達(dá)到20%，這也表示線上卸妝品類存在較大的市場(chǎng)發(fā)展空間。而在不同線級(jí)城市的卸妝品類消費(fèi)增速中，四線及以下城市以高于整體平均水平的消費(fèi)增速，成為值得關(guān)注的新市場(chǎng)。

國(guó)貨卸妝品牌崛起

95后成消費(fèi)主力，敏感肌群成下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)

在卸妝市場(chǎng)呈現(xiàn)較大發(fā)展?jié)摿Φ谋尘跋?，其發(fā)展速度顯現(xiàn)出穩(wěn)步發(fā)展的趨勢(shì)。根據(jù)CBNData《報(bào)告》顯示，線上國(guó)貨卸妝產(chǎn)品消費(fèi)保持高速增長(zhǎng)，消費(fèi)規(guī)模占比提升至36.7%，穩(wěn)居卸妝品類TOP1。其中，不同代際人群對(duì)國(guó)貨卸妝產(chǎn)品的消費(fèi)偏好存在較大差異，注重產(chǎn)品品質(zhì)與性價(jià)比的年輕95后，是國(guó)貨卸妝的主力消費(fèi)人群。

2020年，在卸妝品類國(guó)貨品牌TOP15的競(jìng)爭(zhēng)格局中，完美日記、花西子、逐本以超過整體卸妝品類平均水平的消費(fèi)增速、及高于TOP15國(guó)貨品牌的消費(fèi)規(guī)模，穩(wěn)居線上卸妝產(chǎn)品國(guó)貨品牌第一梯隊(duì)。

卸妝產(chǎn)品細(xì)分品類眾多，除了基礎(chǔ)的卸妝水，卸妝油、卸妝膏、卸妝濕巾等產(chǎn)品也憑借各自的特點(diǎn)吸引目標(biāo)消費(fèi)者，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。CBNData《報(bào)告》顯示，在近三年線上卸妝產(chǎn)品消費(fèi)占比中，卸妝水的消費(fèi)規(guī)模在逐漸降低至50%左右，而原本卸妝水的市場(chǎng)份額則向卸妝油、卸妝膏以及卸妝濕巾等細(xì)分類型產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，其中卸妝油產(chǎn)品的消費(fèi)規(guī)模增長(zhǎng)最為明顯，三年來保持逐年提升，目前占比約為23%。

卸妝油產(chǎn)品市場(chǎng)消費(fèi)規(guī)模的增長(zhǎng)，與消費(fèi)者卸妝護(hù)膚意識(shí)的提高密不可分，更與消費(fèi)者個(gè)性化的卸妝需求息息相關(guān)。其中“清潔控油”成為消費(fèi)者對(duì)卸妝產(chǎn)品最主流的功效需求，，此外具有“滋潤(rùn)滋養(yǎng)”和“抗敏感”卸妝功效的消費(fèi)占比亦有所提升。

值得一提的是，針對(duì)“敏感肌”的卸妝產(chǎn)品消費(fèi)在近兩年來呈現(xiàn)了明顯的增長(zhǎng)，成為卸妝產(chǎn)品的一個(gè)有力增長(zhǎng)點(diǎn)。其中，天然植物成分的添加，成為抗敏感卸妝產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)，添加植物成分的卸妝產(chǎn)品，近三年來在整體抗敏感卸妝消費(fèi)中的比重持續(xù)增加。而在眾多植物添加成分中，柚子、綠豆、紫蘇、玫瑰最受線上抗敏感卸妝消費(fèi)的喜愛。

卸妝油成品類拉新驅(qū)動(dòng)力

一二線年輕女性成市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?/strong>