紅衣、紅褲、小老虎，迎接虎年的儀式感你get了嗎？

春節(jié)將至，年前最重要的一個大促節(jié)點——年貨節(jié)正如火如荼地進行中。今年京東年貨節(jié)，各式新年紅、虎年限定服飾成為一道亮麗的風景線。不同于過往人們對于紅色、生肖商品不夠“洋氣”的刻板印象，這屆京東年貨節(jié)，新式國風、潮流紅品正掀起一波“新紅品”潮流，被Z世代、潮人們廣為追捧。

為自己置辦一身潮流紅品、為家人準備一份“新年紅禮”，正成為當下最潮的儀式感。UOOYAA紅紅虎虎新年禮盒、edition老虎圖案羊毛衫、太平鳥男裝2022萌虎系列毛套衫、BEASTER好運虎系列棒球服……各大品牌推出一眾潮流紅品，成為本屆年貨節(jié)中Z世代最喜歡的商品之一。

太平鳥男裝2022萌虎系列毛套衫、edition老虎圖案羊毛衫、BEASTER好運虎系列棒球服

另外，新式國風也在Z時代的追捧中不斷出圈，在這次年貨節(jié)中嶄露頭角，比如十三余小豆蔻新年明制漢服、卡賓中華文化非遺剪紙毛衣，也在年貨節(jié)Z世代喜歡的商品之列。

過去一年，品牌全面回歸，整個京東服飾開啟高速增長，從潮流、趨勢單品到小眾如JK、洛麗塔，如今在京東上都能找到，新品上新量的爆發(fā)和Z世代的不斷涌入，讓京東成為新的潮流聚集地。

新銳品牌爆發(fā)、Z世代涌入

去年，京東服飾迎來了大量品牌的入駐，和商品量的極大擴充。除了一些消費者熟悉的國內(nèi)外大牌，還有不少新銳品牌涌入，并取得了突出成績。

截止到2021年底，有多個新銳品牌獲得了同比2020年幾倍的增長：拇指白小T服飾官方旗艦店同比增長超6倍；獨束旗艦店同比增長超5倍；STARTER旗艦店同比增長超7倍；古良吉吉箱包旗艦店同比增長近5倍；Amazing Song官方旗艦店同比增長超4倍……

在去年的11.11大促中，新銳品牌更是有過一波集中爆發(fā)。11.11開門紅10分鐘，京東服飾超30個新銳品牌成交額同比增長超10倍。比如，鞋靴新銳品牌73hours，成交金額環(huán)比10月日均增長5倍；褲裝新銳品牌代表moly vivi，熱能系列新品開場10分鐘全部售罄，爆款單品火山褲開場前5分鐘成交額同比增長120%；小眾飾品品牌KVK成交量環(huán)比10月日均增長近4倍。

從商品層面來看，過去一年，京東服飾上跑出了不少潮流、新趨勢單品。從去年京東服飾11.11的消費數(shù)據(jù)來看，很多主打新材質(zhì)、新設計以及黑科技的趨勢新品，受到消費者追捧，也成為了追求個性化、新奇特的Z世代的潮流新選擇。

每年11.11，保暖類服飾都是熱門品類，去年11.11，保暖類服飾成交額不僅繼續(xù)呈現(xiàn)出高增長的態(tài)勢，還跑出了一些新趨勢單品，廣受消費者喜愛。

比如，高潮期開場10分鐘，以波司登、朗姿為代表的極寒羽絨、石墨烯內(nèi)膽、極光鵝絨等黑科技系列羽絨服表現(xiàn)十分亮眼，整體同比增長超20倍；以蕉內(nèi)、UBRAS、松山棉店為代表的科技保暖、無尺碼保暖、高端面料保暖商品也受到消費者歡迎，同比增長超3倍；含蠶絲及氨基酸、羊絨蛋白面料等保暖類商品同比增長5倍，美體保暖及防靜電功能保暖同比增長6倍。

高顏值的新銳品牌好物也是年輕人的心頭好，京東服飾11.11期間，“顏值拉桿箱”搜索詞熱度超去年5倍。其中，造型圓潤、顏色明亮的Artrips泡泡箱，外觀潮酷個性獨特的美旅方糖箱成為消費者爭相加購的爆款，京東服飾11.11開門紅前3分鐘成交額即超日均8倍。

Artrips泡泡箱、美旅方糖箱

兒童品類也在呈現(xiàn)出越來越細分化的趨勢，童裝品類學步鞋預售開啟首日超2020年預售全期，其中mikihouse獲獎鞋預售首日超該單品2020年京東服飾11.11全時期銷售；不僅是服飾，給寶寶買金飾的需求日益凸顯，去年11.11開場10分鐘，京東“寶寶金飾”成交量同比增長6倍。

各式新趨勢品類的興起，是年輕人的新消費需求造就的，同時這些新品也在為京東源源不斷地吸引來喜歡嘗新的年輕人。去年11.11，參與京東服飾前10分鐘的Z世代用戶數(shù)是去年同期的5倍。

在Z世代的涌入下，也帶領(lǐng)一些小眾服飾風格突破圈層，“三坑”的火爆就是一個例子。

JK、漢服、Lolita服飾，公認三大費錢項目，愛好者迷到不能自拔，故被稱為“坑”。這三個原本只存在于小眾圈層的服飾風格，這兩年以很快的速度進入大眾視野，在去年的京東11.11中，也有著突出表現(xiàn)。

去年，中牌、十三余、花朝記、御茶家、啦啦醬等深受Z世代喜愛的“三坑”服飾品牌都參與了京東11.11，十三余開場前10分鐘成交額超去年全天，中牌制服館、御茶家開場前10分鐘成交額超10月全月。

如何預見新趨勢、抓住Z世代

小眾如“三坑”能出圈，新趨勢品類不斷出現(xiàn)的背后，是Z世代正在成為時尚消費主力軍，他們在消費上更注重個性的彰顯、在審美和需求上更加多元化。

京東研究院此前發(fā)布的《京東618|Z世代時尚潮流消費趨勢》，就通過消費信息，總結(jié)出了Z世代小眾美、悅己風、新精致主義、無性別穿搭、防曬風、流行色等時尚潮流趨勢，并對不同趨勢的成因進行了分析。

比如三坑的出圈源于小眾美風行，且二次元文化對Z世代的廣為滲透。京東數(shù)據(jù)顯示，Z世代網(wǎng)購用戶數(shù)占全站用戶的10%，卻買走了近30%的JK制服、漢服。

十三余漢服、御茶家JK服

而無尺碼內(nèi)衣的興起則源于悅己風的流行。對Z世代來說，取悅自己是一種高級的時尚。舒適、隨性不僅是一種穿搭方式，也是一種生活態(tài)度。京東數(shù)據(jù)顯示，Z世代無尺碼內(nèi)衣成交額同比增長342%。

諸如此類基于消費信息的需求洞察，讓京東得以提前預見流行趨勢，緊跟Z世代個性化的消費需求變化，在商品上更加細分化和前沿化。

不過消費洞察并不是全部，過去，京東還一直在利用自身在線下、線上的獨特優(yōu)勢，全方位的和年輕人玩在一起，在一線了解Z時代的消費需求。

據(jù)京東服飾女裝POP部潮流少女部負責人李雅婷透露，目前京東和全國多所高校建立了線下合作，通過推薦京東“學生價”優(yōu)惠商品，贊助高?；顒?、為學生開放實習崗位等多元化的方式，來與學生進行聯(lián)動。

同時在線上，圍繞年輕用戶，京東服飾也有自己的思考和一套打法。“我們其實關(guān)注到Z世代除了商品的選擇上，他們在購物需求上，更加關(guān)注自我并渴望社交。”

基于這樣的思考下，京東服飾在商品推廣的選擇上，會聚焦于IP聯(lián)名、黑科技材質(zhì)以及偶像同款等概念的商品。比如由王一博代言的太平鳥品牌，王一博同款羽絨服在京東的銷量表現(xiàn)就非常好，其中大部分是被Z世代用戶買走的。

同時京東服飾還開設了一些專門的頻道和社區(qū)，讓同類商品集中展示，讓消費同好們有一個交流互動的場所。比如匯集“三坑”服飾的“破產(chǎn)姐妹熱愛趴”頻道，匯集Z世代喜歡的一切新奇特好物的“快樂z星球”頻道。還有基于互動屬性的多元化、多平臺的社區(qū)，比如京東站內(nèi)的“Z世代的部落”，微信小程序的“芥么”。

“從線上到線下，我們能一直充分并及時的了解著年輕用戶群體的變化和他們的購物需求。”李雅婷這樣說道。

與品牌共同打造新潮流

越來越多的新銳品牌在京東成長起來背后，除了Z世代的涌入和消費者需求的變化，還離不開過去一年京東服飾對于商家的大力扶持，以及去“二選一”下，整個商業(yè)環(huán)境的變化。

今年，隨著國家反壟斷治理的不斷推動，整個商業(yè)環(huán)境迎來了更加公平、有序的發(fā)展階段，原來受“二選一”影響“出走”的服飾品牌，都陸續(xù)回歸京東，同時也有越來越多的新銳品牌來京東開店，受疫情常態(tài)化等因素的影響，抵御風險能力較弱的中小商家，當下在發(fā)展上受到的制約更多。

針對新銳品牌，京東給到了一系列的扶持政策，來幫助他們快速成長，應對眼前挑戰(zhàn)。

今年9月，京東服飾所在的京東時尚居家事業(yè)群發(fā)布了以“八大招商舉措”為核心的品質(zhì)招商方案，從降成本、提效率、保體驗三大維度，推出降扣轉(zhuǎn)廣告激勵金、降低入駐門檻、簡化入駐流程、資源強化、新商家培訓、服務商加持、重點商家物流前置、專屬運營保障八大舉措，讓不同類目、不同運營階段的商家都能獲得相應的解決方案。

全新招商舉措覆蓋了各類服飾商家，從頭部商家到中小商家再到產(chǎn)業(yè)帶商家，京東都針對不同商家的痛點，給出了對應的扶持政策。全新招商政策的利好直接帶來的，就是從KA服飾商家到新銳品牌的全面入駐。在9月京東服飾針對設計師、潮牌店鋪，發(fā)布了招商新政后，吸引來了諸多新銳潮牌、小眾設計師品牌入駐。

此外，京東服飾還充分發(fā)揮新型實體企業(yè)的優(yōu)勢，依托“京東供銷平臺”的數(shù)字與技術(shù)能力，幫助服飾商家解決一些經(jīng)營痛點，同時深入與品牌間的聯(lián)動合作，與品牌一起開拓新玩法、共創(chuàng)新趨勢。

拿新銳品牌來說，以設計師品牌、“三坑”品牌為代表的相對小眾的服飾領(lǐng)域，普遍面臨的問題就是供應鏈能力不足，經(jīng)常會出現(xiàn)發(fā)貨時效不穩(wěn)定、大促訂單猛增下供應鏈難以快速承接等問題。

對此，京東服飾給到了商家兩個層面的供應鏈支持，一方面通過京東服飾多年沉淀下的供應鏈中臺，去幫助商家協(xié)調(diào)一些供應鏈資源；另一方面，京東服飾還會根據(jù)商家的不同運營問題，為其制定個性化的規(guī)則，比如對于一些產(chǎn)能相對有限的商家，會給他們開放更長的預售時限，在發(fā)貨時效上給到更長的時間，在保障消費者體驗的情況下，也讓中小商家的權(quán)益有所保障。

同時，伴隨新銳品牌的不斷涌入和新趨勢品類的不斷誕生，也出現(xiàn)了新品類沒有新的品質(zhì)標準來適配這一行業(yè)的情況。對此，京東通過與行業(yè)協(xié)會、第三方檢測機構(gòu)、頭部品牌共創(chuàng)品質(zhì)標準，為消費者推薦優(yōu)質(zhì)商品，進而推進新趨勢品類的建設，甚至創(chuàng)造新的消費需求。

主打兒童功能書包的卡拉羊，就是一個典型的與京東共創(chuàng)標準、推動品類建設的品牌。在卡拉羊的研發(fā)過程中，京東給到的很多消費者需求洞察，以及京東多年來和行業(yè)協(xié)會、第三方檢測機構(gòu)、頭部品牌合作下形成的品質(zhì)經(jīng)驗，幫助卡拉羊的新款書包迅速在市場中崛起，自2013年卡拉羊在京東開店，保持著80%的年增長，尤其在每年2月、8月的學訊期間爆發(fā)顯著。

卡拉羊兒童書包

在幫助商家解決眼前痛點的同時，京東還在與品牌一起發(fā)掘更多增長點，比如借助泛娛樂關(guān)注度、嘗試跨品類合作等等。

今年6月，京東曾聯(lián)合JK品牌御茶家做過一次影視劇IP聯(lián)名，以Joy Studio這一京東IP牽頭，與電影《燃野少年的天空》、御茶家聯(lián)合推出了專屬合作款的JK制服，借助電影的公眾感知，帶動了JK從小眾圈層走向日常化。

京東服飾還嘗試了非常多切中Z世代喜好的創(chuàng)新玩法，比如明星同款、盲盒等等。此前Evisu參與小魔方尋新記活動，主推王一博同款，獲得了成交額同比增長超2倍的好成績；另外如CharlesKeith的盲盒新品首發(fā)、中國黃金&京東聯(lián)名款JOY&DOGA金條盲盒等等，也都獲得了年輕人的熱捧。

CharlesKeith MINI酒神包盲盒、中國黃金京東聯(lián)名款JOY&DOGA金條盲盒

針對新銳品牌，京東服飾也為其開設了專門的頻道，集中給到品牌曝光量的同時，增加消費者互動，比如京東站內(nèi)長期存在的新銳潮流社區(qū)，F(xiàn)ANBOX頻道。在每年的各個大促節(jié)點中，京東服飾也都會為新銳品牌開設專門的會場，比如全年京東618期間，京東服飾聯(lián)合DIESEL、EVISU、BASTO、chuu等超50家潮流品牌發(fā)起#就是趕潮#活動，吸引到了大量年輕消費者的參與。

過去，京東還在利用自身的全品類優(yōu)勢，聯(lián)合品牌做一些創(chuàng)新跨品類合作。“禮在京東”，是近些年一個深入消費者心智的概念，每到各個節(jié)日，都是京東上禮盒銷售的旺季，消費者希望在節(jié)日選到一份有新意的禮盒，品牌則希望借此觸達更多元的消費者，于是跨品類禮盒應運而生。

比如，CharlesKeith和完美日記的女包+美妝禮盒，是京東服飾幫助品牌打開用戶圈層、共創(chuàng)新潮流的典型案例。此外，三坑圈層的漢服品牌目前正在籌劃與3C品類的聯(lián)合，漢服與3C的品牌跨界禮盒，能夠更好的幫助品牌贏得年輕用戶，讓漢服走進更多消費者視野。

不斷創(chuàng)新商品和玩法，京東服飾正在通過與品牌的共創(chuàng)，成為新趨勢的發(fā)源地，這樣一個潮流聚集地也正在吸引越來越多追求品質(zhì)、追趕潮流的年輕人。來京東買服飾、找同好，成為Z世代的游樂園。

在這樣一個創(chuàng)造新趨勢、聚集年輕人，同時還具備強大供應鏈能力、數(shù)字技術(shù)能力的平臺上，相信會不斷長出受消費者歡迎的新銳品牌，也將有越來越多的成熟品牌在京東服飾找到新增長點，煥發(fā)新的生命力。