雙旦節(jié)日消費熱潮將至，2026馬年生肖賽道的競爭已悄然升溫。當(dāng)多數(shù)品牌仍停留在傳統(tǒng)生肖符號的簡單復(fù)刻時，周大生攜手天貓超級首飾發(fā)布的“金喜對撞，有點東西”直播活動，以一場融合文化敘事、工藝展示與感官體驗的創(chuàng)新直播，不僅讓唐馬系列成為雙旦至馬年的爆款預(yù)定，更強化了周大生“全球化黃金首飾IP先行者”的品牌定位。

數(shù)據(jù)顯示，直播間累計觀看人次突破543.6萬，客單價達(dá)5000元以上，同比增長400%；黃金琺瑯系列銷售環(huán)比增長50%，當(dāng)天店鋪總銷售額突破3000萬元。

復(fù)盤本次活動，周大生的創(chuàng)新路徑為行業(yè)帶來啟發(fā)：珠寶營銷的高階玩法，在于用文化、場景和沉浸式體驗為工藝賦魅，讓產(chǎn)品破圈。

唐馬領(lǐng)銜+多維沉浸：打造生肖符號強記憶

馬年所象征的“奮進(jìn)、吉祥”寓意，使其成為珠寶品牌設(shè)計生肖系列的熱門之選。然而，生肖首飾市場從來不缺參與者，如何讓消費者眼前一亮，實現(xiàn)從“記住”到“喜歡”，再到“被打動”？周大生的核心突破，是給產(chǎn)品注入文化內(nèi)核，并通過視覺、聽覺、場景沉浸深度綁定，聚焦這一生肖符號，讓“馬年生肖”的認(rèn)知與唐馬形成強關(guān)聯(lián)，實現(xiàn)精準(zhǔn)破圈。

視覺層面，唐馬的記憶點被做到極致?；顒右猿F(xiàn)實尺寸的唐馬裝置為秀場核心，特邀藝術(shù)家LveWang以以周大生的“千錦馬”設(shè)計原型，不僅是視覺的焦點，更將唐馬磅礴的精神氣韻凝煉于其中，重構(gòu)盛唐氣象，點亮瞬間與模特群像、樂隊同框，形成極具沖擊力的視覺畫面，3秒內(nèi)搶占用戶心智——這種具象化的視覺符號，遠(yuǎn)比話術(shù)更能強化“馬年戴唐馬”的認(rèn)知。秀場場景圍繞唐馬專屬打造：通過電影級質(zhì)感場景，讓唐馬系列的寶石琺瑯光澤與場景氛圍自然呼應(yīng)，讓唐馬從“產(chǎn)品”升級為“秀場主角”，徹底擺脫傳統(tǒng)直播的“貨架感”。

聽覺賦能為唐馬注入情感共鳴?；顒犹匮形骱翔档难跻粲成鐦逢牞F(xiàn)場演繹，將東方器樂的韻味與西方音樂的韻律交融，旋律隨唐馬展示節(jié)奏精準(zhǔn)切換：模特佩戴唐馬走秀時，《蝶戀花》的東方韻律融入律動，凸顯傳統(tǒng)韻味；后半部分的《Night In Shanghai》改編版加入古箏與打擊樂，呼應(yīng)時尚質(zhì)感。音樂不再是背景音，而是“傳統(tǒng)與時尚”特質(zhì)的聽覺表達(dá)，讓消費者在情緒共鳴中加深對周大生品牌及產(chǎn)品的記憶。

場景沉浸則簡化了消費決策。模特走秀宛如參加一場演出，自然演繹出靈動自然的穿戴動作，讓消費者直觀感受“場景適配”的產(chǎn)品價值。特別值得一提的是，雙旦節(jié)點首發(fā)的“馬上鴻運”禮盒，紅色包裝搭配唐馬浮雕，既貼合節(jié)日氛圍，又以“稀缺性”強化收藏價值，讓“馬年戴唐馬，首選周大生”的產(chǎn)品心智在儀式感中深入人心。

琺瑯工藝微縮博物館，實現(xiàn)“工藝權(quán)威”心智占領(lǐng)

周大生的琺瑯工藝產(chǎn)品備受消費者喜愛的爆款系列，如何通過一場直播讓更多人了解和喜歡上該工藝？周大生敏銳地洞察到，在信息時代，最深奧的工藝優(yōu)勢必須變得“可見、可感、可理解”，才能構(gòu)筑起堅實的消費信任。為塑造“黃金琺瑯就買周大生”的工藝領(lǐng)先地位，周大生直播中創(chuàng)造性地設(shè)立了“琺瑯工藝微縮博物館”環(huán)節(jié)，帶來一場工藝可視化的重大創(chuàng)新。

在該環(huán)節(jié)，琺瑯工藝大師從幕后走向臺前，在微距鏡頭的凝視下，現(xiàn)場演示釉彩的調(diào)配與勾勒。顏料如何在金屬胎體上流動、融合，“莫奈花園”的色調(diào)如何被精準(zhǔn)復(fù)刻于方寸之間，這些抽象的專業(yè)過程，變成了一場充滿專注與美感的現(xiàn)場展示。琺瑯這類專業(yè)工藝術(shù)語由此轉(zhuǎn)化為消費者可以直觀感受的產(chǎn)品故事與品質(zhì)承諾。自2022年起，周大生以每年至少一次的工藝革新節(jié)奏，持續(xù)推動黃金琺瑯技藝升級：2022年聯(lián)合國家寶藏ip設(shè)計的青綠琺瑯喚醒傳統(tǒng)美學(xué)，2023年果凍琺瑯、油畫琺瑯分別突破質(zhì)感邊界與融合藝術(shù)色彩，2024年熒光琺瑯及升級款實現(xiàn)光影創(chuàng)新與情感表達(dá)，青花琺瑯承襲國風(fēng)雅韻，溫感琺瑯以科技賦予色彩生命力，2025年熒光琺瑯再升級融入交互式閃動效果。品牌融合傳統(tǒng)匠藝與現(xiàn)代創(chuàng)新審美，不斷深化“黃金琺瑯就買周大生的消費認(rèn)知，牢固占據(jù)行業(yè)引領(lǐng)地位。

這種極致的可視化，實現(xiàn)了雙重突破：一方面，它建立了無可辯駁的工藝權(quán)威，將周大生的琺瑯工藝與匠心、高定、獨特性等價值深度綁定；另一方面，它將消費體驗本身升維——顧客購買的不僅是一件產(chǎn)品，更是親眼見證的匠心旅程和一份可感知的美學(xué)價值。通過讓原本隱匿的琺瑯匠心走出后臺、走進(jìn)視野，并用敘事化表達(dá)傳遞工藝溫度，品牌成功讓“周大生琺瑯”成為消費者心中辨識度極高的工藝符號，鎖定用戶首選認(rèn)知。

IP全球化敘事，拓寬多元產(chǎn)品文化邊界與時尚格局

跨文化傳播和全球化敘事，是本次直播的另一大亮點所在。周大生以“全球化黃金首飾IP先行者”的定位，通過東西方文化IP的對撞與賦能，為唐馬、國家寶藏、吉祥四寶、莫奈、梵高等多元產(chǎn)品注入更深層的文化價值，也拓寬了品牌的市場受眾邊界。

周大生的國際化IP矩陣，以“東方文化為根，西方美學(xué)為翼”，形成精準(zhǔn)賦能。東方文化陣營中，與央視《國家寶藏》的深度聯(lián)名提供了頂級文化背書——國家寶藏系列的云錦、霽紅元素，吉祥四寶系列源自布達(dá)拉宮、普陀山等文化IP的祈?；?，唐馬系列的敦煌色彩、唐太宗開國戰(zhàn)馬設(shè)計靈感，共同構(gòu)建起品牌的東方文化根基，讓產(chǎn)品從“首飾”升級為“文化載體”；西方藝術(shù)陣營里，莫奈的光影美學(xué)、梵高的色彩張力為琺瑯工藝提供創(chuàng)意靈感，吸引追求個性時尚的年輕群體。

從行業(yè)視角來看，周大生的IP敘事能力為珠寶品牌提供了新范式：多數(shù)品牌要么局限于本土文化符號，要么盲目堆砌西方元素，導(dǎo)致產(chǎn)品缺乏核心靈魂。而周大生以東方文化筑牢根基，用西方美學(xué)拓寬邊界，讓唐馬、國家寶藏、吉祥四寶、莫奈花園、梵高系列等多元產(chǎn)品各有側(cè)重又相互呼應(yīng)，既保持了產(chǎn)品的文化內(nèi)核，又提升了時尚包容性。

結(jié)語

周大生“金喜對撞 有點東西”超級首飾發(fā)布，不僅僅是一次成功的營銷事件，更是一次對珠寶行業(yè)品牌建設(shè)范式的刷新。它揭示了一種趨勢：在競爭日益同質(zhì)化的市場中，品牌力的構(gòu)筑正越來越依賴于高級的敘事能力——即將商業(yè)發(fā)布會，升維為一場融合文化深度、藝術(shù)審美、工藝哲學(xué)與情感共鳴的綜合表達(dá)。

這場直播的價值，其長效性可能大于即時性。它如同一次集中的品牌“蓄能”，同步強化了標(biāo)志性產(chǎn)品系列的用戶心智、全球化IP矩陣的行業(yè)形象以及頂尖工藝的消費認(rèn)知。當(dāng)“唐馬”成為文化符號強記憶，當(dāng)IP運營展現(xiàn)全球視野與專業(yè)執(zhí)行，當(dāng)琺瑯工藝變得可觸可感，周大生“為愛而生”的品牌內(nèi)核，便獲得了更為具體、堅實且具時代感的支撐。