鎂光燈和攝像機下，這位B站up主非常“普通”：皮膚不是牛奶肌，還時不時過敏；身材不是黃金比例，甚至還有些微胖；表情和肢體語言夸張，還時常自黑；一口湖南塑料普通話，還會在每期視頻里加上這樣的開頭語：“大家好，這里是努力在說標準普通話的寶劍嫂。”

就是這么一個平平無奇的女孩，在微博有233萬粉絲，在B站有250多萬粉絲，獲得600多萬點贊，播放量超過7000萬，剛剛還獲評B站2019年百大UP主。

可能就是如她所言：“漂亮的美妝博主太多了，大家對‘漂亮的博主通過化妝變得更漂亮’習以為常，而認為‘普通博主化妝變好看一點’更有看點。”

普通博主不普通

點開寶劍嫂的B站或微博賬號，可以看到大部分視頻播放量都在30萬次（B站）、150萬次（微博）以上。比如一個名為《中國式審美？百年妝造變遷 萬元絕版古裝 故宮高清實拍！》的視頻在B站61.9萬播放，微博267萬次觀看，獲微博時尚美妝日榜最高第2名。再比如，《超顯白橘子少女日常妝|爛臉期最愛妝容分享》B站74.4萬播放，微博閱讀量達514萬，播放量破218萬，互動量達27000+。

在B站，寶劍嫂的一些生活分享類視頻播放量甚至達到了250萬次左右，最高達到550萬次上下。比如這期《玩大了！假裝砸了男朋友的絕版樂高，結果居然......》播放達252萬次，《B站7000萬播放能賺多少錢？兌現(xiàn)承諾，一次用完！》播放量高達543.4萬次。

億邦動力注意到，目前寶劍嫂主要在B站和微博兩大平臺發(fā)展，視頻及圖文內容多為成長勵志類、妝容分享、染發(fā)經(jīng)驗、情侶Vlog、居家生活以及公益活動類。

不過，她在兩個平臺數(shù)據(jù)較好的視頻類型卻不太一樣：在B站播放量比較高的大部分是生活類視頻，輕松搞笑類的或情侶類的整蠱視頻；微博數(shù)據(jù)突出的視頻偏干貨類，換臉術（化妝類）。寶劍嫂說，做視頻是自己的興趣愛好，在生活中和視頻中，她都是那么愛笑，喜歡和大家分享自己的故事和生活經(jīng)驗。她說：“其實做的視頻很多素材都是來源于我的生活，無論是妝容護膚還是生活分享，都是我和粉絲交流的方式。與其說這是我在推薦大家好物，不如說我在和我的粉絲分享我的生活經(jīng)驗。”

高播放量的背后意味著成正比的付出。寶劍嫂告訴億邦動力，美妝博主從1到100萬粉絲是特別難的，從100萬到200萬就會相對較快。以自身為例，從0到100萬用了兩年時間，從100萬到200萬只用了約5個月左右。

“我做的前10個視頻雖然播放量不錯，但粉絲只有個位數(shù)。”苦惱之下，寶劍嫂選擇了一個“笨辦法”：“我就去看別人是怎么拍視頻的，統(tǒng)計下來，我一年看了一萬條以上的視頻，什么類型都看，美妝護膚、時尚、生活、游戲等等，從做視頻變成了看視頻。”

寶劍嫂B站視頻列表（部分）左側為2017年；右側為2020年

從他人視頻中積累“網(wǎng)感”，看up主哪句話能夠引起彈幕共鳴，并嘗試多做不同類型的視頻，先寫腳本再拍視頻等等，有時候一個人對著鏡頭練習很多遍臺詞和肢體語言，直到能夠很自然地展現(xiàn)出來。就這樣，寶劍嫂一人在宿舍里用簡陋的設備把粉絲量積累到了20w+，并在一年多后（2018年）簽約了MCN機構如涵。

最初，如涵希望鍛煉寶劍嫂的策劃、視頻制作能力，通常要求拍攝、剪輯等工作內容仍需寶劍嫂親力親為，直至粉絲突破一定量級，對自己的視頻足夠熟悉。到如今，如涵為寶劍嫂配備了包括編導、PR、商務、推廣、經(jīng)紀人全套班子的服務。而之前養(yǎng)成的優(yōu)秀習慣，讓寶劍嫂始終在選題、視頻后期等方面仍堅持全程參與，和客戶探討視頻的每處細節(jié)，直到達到自己滿意的效果為止。

以視頻剪輯為例，目前合作的剪輯師雖然已合作三月有余，但寶劍嫂仍然會經(jīng)常給予修改意見，甚至每個視頻都要自己親自上手剪一版出來，在特效、文字等各個方面做更細致的改進，拿給剪輯師對比，并要求他總結出不同點和修改原因，以及在下一次的視頻剪輯過程中不犯同樣的錯誤。“不是說有了團隊就能完全放手，這是要發(fā)布的視頻，要要對自己負責，更要在乎喜歡我的人看到這些視頻的感受，到底是不是她們想要看的。現(xiàn)在發(fā)出來的視頻，我都是把了最后一道關的。”

“在我的視頻里有一些禁詞是絕對不會用的，比如神仙底妝、混油皮都要用等。另外，介紹產(chǎn)品我會從自己的主觀感受去講，然后再客觀地去分析成分，在結尾時補充強調想買的話一定多做功課，不要盲目被種草。”

在視頻/圖文內容上，除試色、試妝等一般內容外，她還會考慮到更加細節(jié)的層面，比如，跨時間進行效果對比說服；通過畫面與音樂的質感氛圍營造，烘托品牌的高級；圍繞某主題，比如圣誕禮盒測評、年會聚會妝容、個人護膚心得或是以聊天干貨作為出發(fā)點，在生動而日常的干貨分享中自然種草。

國內外大小品牌的“團寵”

如涵廣告市場經(jīng)理告訴億邦動力：寶劍嫂的商務合作一般是兩種情形，要么是品牌方主動找到寶劍嫂要求合作，要么是如涵對接了雅詩蘭黛、寶潔等大集團的大量博主廣告采買需求，根據(jù)產(chǎn)品的具體情況對接給寶劍嫂。

其中，第二類情形就涉及到了產(chǎn)品或品牌與“寶劍嫂”匹配的問題。對此，廣告市場經(jīng)理介紹道，除了品牌方投放廣告的硬性要求（博主的粉絲量級、垂直類目、粉絲與產(chǎn)品目標人群重合度）外，主要是通過美妝評選會，看產(chǎn)品本身以及調性是否與寶劍嫂人設、推薦節(jié)奏相符合。

據(jù)了解，如涵內部有一個20多人組成的美妝評選團隊，該團隊會將近期公司承接的品牌推廣產(chǎn)品在評選會上打分，如涵有一套自研的打分體系，會綜合根據(jù)我的使用感受、適合膚質、小紅書種草度、淘寶評論、其他KOL推薦等多個維度的標準劃分為SABCD五個等級。寶劍嫂表示，“目前我們的選品都比較嚴格，通常在S級和A級。”

寶劍嫂坦言，為了向粉絲輸出更專業(yè)全面的美妝推薦，自己平時也有在學習護膚、化妝品成分、配方等知識，她曾經(jīng)開發(fā)了一套聯(lián)名款化妝刷，深入研究過動物毛和纖維毛有什么區(qū)別，哪種更好，只是想給粉絲們帶去性價比最優(yōu)質的產(chǎn)品。

紅人總經(jīng)紀哈哈補充道，“真實是最好的人設，這句話可以解答產(chǎn)品如何匹配給紅人的問題。也就是要看up主的真實生活中是否會使用到這個產(chǎn)品，這就會涉及到產(chǎn)品適合的膚質、價格、功效等方方面面的問題。”產(chǎn)品與up主的生活場景匹配度是一大重要因素，因為只有up主真實的上妝試用才能有最直觀的測評，是否符合自己的粉絲定位，是否適用大多數(shù)人，要是盲目推介，只會消耗up主之前積累的好口碑。

截至目前，寶劍嫂已與CHANEL、GUCCI、MAC、OLAY、美寶蓮、雅詩蘭黛、歐萊雅、悅木之源等多個知名品牌合作。

在如涵廣告市場經(jīng)理看來，寶劍嫂對廣告主的吸引點來自于三方面：

第一是符合品牌方的形象，比如寶劍嫂形象較年輕，性格真誠可愛、討人喜歡、符合品牌的調性，再比如寶劍嫂的粉絲量級、粉絲畫像等。據(jù)了解，“寶劍嫂”的女性粉絲占比超過95%，90后占比超過75%，主要分布在沿海、江浙滬、沿海等省份，消費能力相對較高。

第二是美妝垂直屬性強、影響力大。“寶劍嫂就是在美妝這個類目下做大做強的，并且以往的案例也能夠說明她在美妝領域的影響力。”據(jù)了解，寶劍嫂曾與露維婭聯(lián)名出品了一款單價為118元的化妝刷，上架1分鐘內售出6000套，10000套現(xiàn)貨在30分鐘內全部售罄。

第三是粉絲粘性高。寶劍嫂之所以能夠在B站上“土生土長”，也是源于“她與B站用戶人群的契合度很高”。

B站的人群標簽是二次元文化、Z世代、網(wǎng)絡文化，他們對創(chuàng)意內容是非常渴望的，而且這一部分消費群體不介意廣告植入，只要是用心的測評，即便是廣告，他們也不反感。因為這些粉絲希望和up主之間有互通的互聯(lián)網(wǎng)語言，沒有距離感。

“寶劍嫂本身的性格（活潑開朗）、形象（鄰家女孩）和談吐（接地氣的方言）都是有親和力、接地氣、討人喜歡的，同時視頻類型很豐富，既有美妝護膚類，也有生活分享、情侶整蠱等多類型，并且視頻中‘梗’很多，豐富有趣的內容更受B站粉絲喜歡。”

此外，廣告市場經(jīng)理認為，“粉絲持續(xù)關注寶劍嫂，看寶劍嫂的內容，成為其成長中的伙伴，粉絲和寶劍嫂之間就會形成一種默契。這就是我們常說的“KOL”概念，粉絲關注這個博主就是為了從她發(fā)布的內容中得到一些需要的信息，寶劍嫂作為粉絲圈中被認可的KOL，那她的試用、種草就是會被認可的。她推薦的好物試用體驗都是真實的，久而久之粉絲對她的粘合度也就更高。這是一種相互促進的關系。”

擅長在B站為品牌種草

“品牌方投放廣告無非兩個目的，要么是品牌宣傳，要么是帶貨。”廣告市場經(jīng)理表示，品牌方對不同的平臺的期待實際上是不一樣的。

從B站上看，廣告市場經(jīng)理認為，“B站的商業(yè)化還處于發(fā)展階段，大部分投放B站是為了品牌宣傳和種草。并且從B站面向的Z世代以及平臺的用戶高粘性來看，B站也更適合種草，因為粉絲更容易相信并接受博主的推薦。”

相比于小紅書，B站更突出的是視頻形式，種草會更自然，商業(yè)屬性沒那么濃厚，粉絲更易接受。同時，在B站的PC端排行榜上，頭部up主雖更容易有露出機會，但B站的首頁依然是根據(jù)興趣和內容優(yōu)質程度進行露出，給中腰尾部的up留有機會，一定程度上避免了“寡頭”的出現(xiàn)。

從營銷角度看，不管是品牌廣告還是效果廣告都是品牌營銷的一部分，缺一不可。“品牌在每個階段對營銷的需求是不一樣的，在B站，通過up主的真實的口吻進行內容輸出，是一個幫助消費者建立對品牌的認知，與消費者建立溝通，獲取信任的方式。”

寶劍嫂本人也認為，“其實做視頻和做直播區(qū)別挺大的，大部分視頻只是做了品牌宣傳的作用，并不會有直接賣貨的功效（除了部分定制視頻會放鏈接，看購買點擊率）。我們并沒有那么在意看完這個視頻有多少人去買了，更多的是大家在看到這個視頻之后對這個產(chǎn)品有更多的了解，并不是說所有東西都適用所有人，也許這個隔離防曬功能對普通人來說夠用，但也有可能對極個別粉絲防曬級別不夠。這也是促進我不斷研究產(chǎn)品的動力，希望把更好更多的好物推薦給大家。”

只要是基于真實感受的好物分享，up主種草其實都是能被粉絲接受的。B站三連：點贊、收藏、投幣的一條龍服務都是粉絲對于產(chǎn)品給出非常真實的反饋，不管是從消費者角度還是從品牌方角度出發(fā)，“種草”都是一個互惠互利的過程。

【彩蛋】

在與寶劍嫂交流的過程中，億邦動力詢問了一些關于寶劍嫂在B站上的小故事，在此呈現(xiàn)給大家：

1、“大家好，這里是努力在說標準普通話的寶劍嫂。”這是什么梗？

“我小時候在湖南一個小縣城，只會講當?shù)胤窖裕职謰寢屢驗楣ぷ鬟w到了城里，我也就成為了轉學生。小時候認為自己受欺負是因為不會講普通話，融入不了集體。再后來，拍視頻粉絲們也提到自己普通話的問題，于是在之后的視頻里慢慢的就成為了一句標志性的開頭語。”

2、是在什么契機下開始做B站的？

“最開始的時候，我在知乎上寫了一篇‘化妝后顏值和素顏差距很大是種怎樣的體驗’的回答，獲得很高的點贊量，還上了熱搜，但被人說成‘圖是P的’、‘化妝不可能有這么大效果’。當時受到質疑，所以就想用視頻證明一下自己，正好室友和自己都比較喜歡B站，所以第一個視頻就出現(xiàn)在B站了。”

3、為什么會想把B站給予up主的激勵計劃中獲得的獎勵報酬捐出去？

“我爸爸之前是南極調研隊這個公益項目的志愿者隊長，在我小時候就經(jīng)常帶我參加流浪貓狗等的公益活動，以前沒錢的時候就自己親自做公益，現(xiàn)在能賺錢了，就為社會盡一份自己的力量。”