最近幾年，“產(chǎn)品化”“產(chǎn)品思維”“規(guī)?；?rdquo;“效率”等商業(yè)名詞開始越來越頻繁地出現(xiàn)在公益人的眼前。公益產(chǎn)品化似乎成為一種潮流，隨之而來的是一系列爭論與困惑：

公益項目真的需要產(chǎn)品化嗎，公益產(chǎn)品又該如何打造？公益產(chǎn)品和項目之間是什么關系？公益項目產(chǎn)品化目標就是規(guī)?；瘑?？團隊架構(gòu)需要調(diào)整，規(guī)模需要擴充嗎？如何避免失敗，失敗了如何應對……

12月11日至12日，在“看見不完美”公益項目產(chǎn)品化行業(yè)研討會上，來自佰特公益、一公斤盒子公益創(chuàng)新機構(gòu)、西安市光源助學公益慈善中心、成都童萌社會工作服務中心、慢學校、北京歌路營慈善基金會等教育類公益機構(gòu)，以及中國扶貧基金會、南都公益基金會、恩派（NPI）公益組織發(fā)展中心、悅享新知等支持性機構(gòu)的實踐者，分享了各自試錯的過程，展現(xiàn)了探索路上的那些不完美，在此基礎上嘗試提出了一系列解決方案。

一起來看看產(chǎn)品化的路上都有哪些“坑”在等著，如何避開這些“坑”吧！

趨勢初現(xiàn)

2013年以來，隨著社會組織支持政策的不斷出臺，公益行業(yè)迎來了一個快速發(fā)展期。募集的資金在增多，項目規(guī)模在增大，越來越多的公益組織期望擴大項目覆蓋范圍與人群，大規(guī)模地解決解決社會問題。

以教育公益為例，“由最初傳統(tǒng)的資金和物資的援助，慢慢地發(fā)展到以助學扶智為主要目標，并且呈現(xiàn)出一個多元化的教育公益項目的態(tài)勢。”佰特公益執(zhí)行總干事陳瀟斐表示。為了實現(xiàn)扶智的目標，很多教育公益項目開始研發(fā)課程、教材、工具并推廣到學校中。

“一開始我們其實沒有想過規(guī)?；?。因為規(guī)?；鋵嵏覀儺敵鮿?chuàng)立歌路營的初衷是不太吻合的，規(guī)?；枰M織能力和資源其實在當時是我們遠遠的不能承擔的，但是為什么后來又做了呢？當我們看到三千萬鄉(xiāng)村留守兒童的心理需求的時候，我們還是想放手一搏勇敢去做。”北京歌路營慈善基金會產(chǎn)品經(jīng)理李進表示。

“從解決社會問題的角度來看產(chǎn)品化是有必要的，在公益行業(yè)里面其實是一個趨勢，它可以讓一些好的項目迅速的規(guī)?；?，有效的解決社會問題。”中國扶貧基金會項目合作部主任湯后虎表示，“但并不是說每一個機構(gòu)都是要去嘗試”。

2016年，南都公益基金會更是推出了中國好公益平臺，通過資源鏈接、能力建設、品牌推廣、經(jīng)驗分享和落地對接的形式助力公益產(chǎn)品進行規(guī)模化。

“我們對公益產(chǎn)品的界定，主要是針對特定的深度問題和人群需求提供具有較高標準化程度、可復制并且有可持續(xù)資源模式的解決方案。”南都公益基金會秘書長助理楊丹表示。

“佰特公益、歌路營、童萌等都是從各自服務的對象出發(fā)，運用產(chǎn)品化思維不斷打磨和迭代各自的項目，同時不斷吸引更多的資源共同關注并致力于其服務對象所面臨問題的解決。”楊丹強調(diào)。

遍地是坑

雖然趨勢已經(jīng)顯現(xiàn)，但要實現(xiàn)從項目到產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變，對公益組織來說并不容易。實際上，掉進“大坑”里的機構(gòu)不在少數(shù)。

佰特公益成立于2009年，一直致力于推動青少年財經(jīng)素養(yǎng)教育。他們研發(fā)了阿福童財商課程，并一步步從城市推廣到鄉(xiāng)村。

“走過的路徑和一般的教育公益項目是一樣的，開始要做教師培訓，然后學校去開課。培訓了大量的老師，但轉(zhuǎn)化率不到10%。”佰特公益兒童事業(yè)部總監(jiān)唐薇回憶道。

隨著人們對財商教育的認識慢慢改變，愿意接受阿福童課程的人越來越多。為了普及財商教育，讓更多合作伙伴參與進來，佰特公益開始了公益產(chǎn)品化的探索。

為了讓孩子們能夠通過自主游戲體驗財商知識和技能、提升財商意識，同時不增添老師的負擔，2017年，一款名為阿福童奇樂小雞的桌面游戲被開發(fā)出來，原本想著能夠大規(guī)?？焖偻茝V，結(jié)果卻出現(xiàn)了一系列問題—— 籌款部門認為需要增加培訓、課程等配套內(nèi)容，以便籌款；項目執(zhí)行人員需要安排相關課程的教師培訓；而項目學校老師把這個課程當成負擔，并沒有足夠的需求；第三方評估水土不服……

須轉(zhuǎn)變思維

問題出在哪兒呢？中國扶貧基金會項目合作部主任湯后虎認為，公益組織在進行產(chǎn)品化的過程中面臨著三個方面的挑戰(zhàn)：

一是產(chǎn)品是商業(yè)概念，遷移到公益領域，要有一個知識體系轉(zhuǎn)化和能力建設的過程；二是機構(gòu)需要明確是把產(chǎn)品化作為工具還是理念，以作出相應的調(diào)整；三是產(chǎn)品的作用是有限的，要設定階段目標，不能把終極目標作為當前目標。

那么，如何去打造優(yōu)質(zhì)公益產(chǎn)品呢？悅享新知創(chuàng)始人高瑞表示，要有產(chǎn)品思維，一是要識別用戶真問題正需求，是在什么場景下的什么問題；二是匹配用戶需求的產(chǎn)品價值主張，用什么方案為用戶創(chuàng)造什么價值；三是假設驗證，進行效果衡量，了解用戶用沒用，用了有沒有效果；四是數(shù)據(jù)指引下的優(yōu)化和迭代，持續(xù)更新用戶認知，進行優(yōu)化改進。

有了產(chǎn)品并不意味著就能夠大規(guī)模推廣，“一個好的產(chǎn)品不是投放市場就天然可以獲得成功，還需要有一套運營支持的體系。”一公斤盒子公益創(chuàng)新機構(gòu)聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO陳丹強調(diào)。

“我們把公益產(chǎn)品送到服務對象的時候，不應該是一個結(jié)束，而應該是一個開始。什么是好的公益產(chǎn)品？我們應該把公益產(chǎn)品作為一個窗口，用戶使用這些產(chǎn)品不僅能解決問題，還等于接受新的方法，并感受新方法背后新的思想，最后他可以去運用這些新的方法、新的思想嘗試解決自己更多的新的問題。”慢學校創(chuàng)始人安豬強調(diào)。

對于公益機構(gòu)來說，在這一過程還不斷面臨著取舍的問題。西安市光源助學公益慈善中心（你我伙伴）理事長兼中心主任張耀華表示：

第一，對于目標要有取舍。是為了機構(gòu)籌到更多的錢還是讓更多人受益，是要機構(gòu)規(guī)模不斷擴張還是讓合作伙伴影響力更大？選擇了其中一個目標之后，就要讓度一些非核心目標利益。

第二，是產(chǎn)品方面的挑戰(zhàn)，要平衡標準化和專業(yè)質(zhì)量之間的矛盾。規(guī)模化要求產(chǎn)品簡單、便捷、易上手，但合作方會不斷提出專業(yè)質(zhì)量方面的要求，而且需求在不斷變化，產(chǎn)品需要不斷迭代。

“產(chǎn)品不僅指產(chǎn)品本身還要包含用戶使用流程中的一整套服務方案，包括產(chǎn)品利益相關方的倡導和說服話術(shù)，教輔和周邊材料，培訓服務數(shù)據(jù)服務，監(jiān)測評估服務，客服……”張耀華強調(diào)。

新生與未來

2020年，新冠疫情的爆發(fā)，讓很多線下公益項目無法實施，引起了行業(yè)的反思，也重啟了佰特公益等機構(gòu)的產(chǎn)品化之路。

二月份，佰特公益的運營部開始牽頭，開展需求調(diào)研。三月份，佰特公益的產(chǎn)品部成立，整個部門架構(gòu)做了調(diào)整，開始慢慢形成產(chǎn)品部規(guī)劃整個產(chǎn)品節(jié)奏，分析產(chǎn)品走勢，運營部提供數(shù)據(jù)，根據(jù)這些來協(xié)同整個部門的發(fā)展。”唐薇強調(diào)。

部門架構(gòu)的調(diào)整改變了以項目為中心的業(yè)務流程，開始以產(chǎn)品為中心。產(chǎn)品部負責市場研究、產(chǎn)品定位，定出一系列的市場策略。根據(jù)市場策略決定運營、渠道、研發(fā)、項目、籌款部門的工作。

佰特公益首先根據(jù)當時的市場狀況，分析了各家線上課程的優(yōu)劣勢、明確自己的核心競爭力、找準產(chǎn)品定位，隨即研發(fā)推出了“阿福童大戰(zhàn)病毒”的三期課程，引起了很多人的關注。很快又敏銳地捕捉到該產(chǎn)品生命周期有限，就及時終止了這款產(chǎn)品。但這個產(chǎn)品為后續(xù)的長線產(chǎn)品探索出了一條可行之路。

在終結(jié)“大戰(zhàn)病毒”產(chǎn)品的同時，緊接著于三月份又推出了新的產(chǎn)品——“阿福童農(nóng)場保衛(wèi)戰(zhàn)”。這是一款以故事、游戲、實踐等多元形式幫助學生改正不好的行為習慣，引導學生習得自我管理能力的產(chǎn)品。

這個產(chǎn)品推出時反復研究了孩子停課在家的狀態(tài)，分析家長、老師的心態(tài)，同時與教育系統(tǒng)鋪天蓋地的網(wǎng)課打了時間差，再經(jīng)過運營部精心策劃的線上發(fā)布會，產(chǎn)品一經(jīng)推出，就受到了孩子們甚至家長的喜愛，相關課程視頻發(fā)布后，“我們的公眾號從之前一二百的點擊量一下突破上萬。這個產(chǎn)品讓整個團隊都很有成就感，那種市場的突破讓我們感到意外，產(chǎn)品準確的擊中了一些老師和家長的痛點，這個產(chǎn)品的市場定位是非常準的。”唐薇回憶起當時的情形仍然十分激動。

與之相伴的是各種運營活動，組織線上Party、線上交流會、進行線上答疑、六一快閃等，促使老師去督促學生繼續(xù)這個課程。每周一期課程結(jié)束后，后臺的大量數(shù)據(jù)就產(chǎn)生了，根據(jù)用戶數(shù)據(jù)，我們再調(diào)整市場策略，設計新的運營活動，。”唐薇表示。

我們用戶運營首先進行了用戶分層，再通過活動設計增加粘性，對用戶進行激勵以增加其成就感，更進一步是推動自主機制的形成，幫助用戶持續(xù)成長，同時降低運營部門的成本。目前，佰特公益的阿福童課程已經(jīng)形成了從桌游、挑戰(zhàn)包，網(wǎng)課、線下課程，到行為銀行、概念學校逐層進階的產(chǎn)品矩陣。

佰特公益的產(chǎn)品化路徑主要是從三個角度切入，1.部門架構(gòu)調(diào)整，成立了產(chǎn)品部、運營部，所有業(yè)務部門均以產(chǎn)品部為導向；2.根據(jù)產(chǎn)品部制定的市場策略，研發(fā)部研發(fā)出系列產(chǎn)品，形成產(chǎn)品矩陣；3.運營部的系列活動作為二級產(chǎn)品，促發(fā)一級產(chǎn)品的持續(xù)性有效性，同時不斷迭代的運營模式逐漸形成用戶自主管理自我成長的態(tài)勢。這是佰特公益初步的一些探索，但要繼續(xù)深化并不容易。

“如果大家能把產(chǎn)品思維融入到我們的大腦去做每一件事情，可能我們離理想的產(chǎn)品化就更近一點了。”唐薇強調(diào)。

盡管公益項目產(chǎn)品化的推進還面臨著種種挑戰(zhàn)，但已經(jīng)看到一定成效的公益機構(gòu)不會止步。在佰特公益等機構(gòu)的推動下，一個開放、平等的交流共創(chuàng)平臺已經(jīng)初步建立起來——分享推進產(chǎn)品化工作的經(jīng)驗，取長補短，共創(chuàng)更好的產(chǎn)品化模式。只要不斷避開那些“坑”，公益項目產(chǎn)品化的進程將不斷加速！