最近熱播的《令人心動的offer》里有個片段，實習生在醫(yī)院忙到昏天黑地，還要見縫插針地在手機上給女朋友選禮物。

送什么禮物，幾乎是全中國直男頭痛的問題。每到七夕雙旦，從零食到盲盒，從美妝到配飾，直男趟過所有的河，翻過所有的車，最終還是在社交媒體上廣受好評的美妝，始終站上禮物的C位。

年輕一代的浪漫哲學一旦被喚醒，便一發(fā)不可收拾。美妝好物那么多，選什么買什么又成了新的問題。

而在浪漫的禮遇季活動里，來到京東美妝你可能會有更加豐富多元的選擇。國際大牌攜精致禮盒組團入駐后，既能滿足高端化的浪漫需求，新銳國貨和產(chǎn)業(yè)帶品牌的涌入也讓極具性價比的好物琳瑯滿目。

一時間，依托于長期積累的「正品生態(tài)」打下的平臺信譽，和扎實穩(wěn)健的「基礎設施」如物流售后等，憑借數(shù)字化、智能化的購物體驗，京東美妝從整個大盤上助力品牌達成了新一輪增長。

而這種增長，在美妝行業(yè)日漸激烈的競爭中，顯得難能可貴。我們試圖梳理京東美妝今年的動作步伐，還原其深耕行業(yè)，助力品牌發(fā)展一路上的保駕護航。

01 當大牌遇上禮遇季

和圣誕節(jié)、新年一樣，中國的七夕、520等節(jié)日對中國的年輕一代有著與眾不同的意義。節(jié)日文化早已滲透到年輕世代的日常，尤其是這種甜蜜日期的「送禮」環(huán)節(jié)，已經(jīng)成為年輕人浪漫哲學中的保留節(jié)目。

對國際大牌來說也是如此。很大程度上，這些節(jié)日不僅成為國際一線美妝品牌PK的角力場，也成為他們數(shù)字化、創(chuàng)新化營銷的試煉地，更是精準洞察中國年輕世代消費者的最好時機。

而要精準、深刻地洞察年輕消費者，必然要來到他們聚集的平臺。近年來國際大牌呈現(xiàn)爆發(fā)性增長且用戶趨于年輕化也是基于此。而在京東美妝，25歲以下用戶數(shù)的增長是整體用戶同比增長的2.5倍，憑借正品好貨信賴也匯集了大量代表高品質消費客群的PLUS會員，品牌目標用戶與京東美妝用戶的高匹配度，是大牌選擇京東美妝的關鍵考量因素。

而得益于平臺的「禮遇季」內(nèi)容營銷IP和穩(wěn)健極速的物流保障，以及京尊達、過敏無憂等美妝尊享、個性化服務，同時匹配京東美妝全鏈路的運營能力，國際美妝品牌也試圖來這里與年輕消費者達成多次邂逅，從而與之建立起深刻的感情聯(lián)結，并達成線上的突破增量。

大牌選手的動作不可謂不快。截至今年年末，LVMH、雅詩蘭黛、歐萊雅三大集團旗下九大品牌——嬌蘭、紀梵希、玫珂菲、貝玲妃、雅詩蘭黛、悅木之源、倩碧、科顏氏、3CE均組團入駐京東。

入駐京東后國際大牌的銷量的確迎來指數(shù)級增長：雅詩蘭黛、悅木之源、倩碧三大品牌入駐京東美妝僅一個月后，銷售同比增長均超過100%。紀梵希在七夕期間的銷售同比增長也超過5倍。2021年京東11.11，以雅詩蘭黛為代表的超50個知名品牌，開門紅4小時成交額即超去年開門紅全天。

而在年末的雙旦禮遇季中，京東美妝精準洞察用戶個性化送禮需求，官方首次提供刻字服務，覆蓋蘭蔻、紀梵希等20余個品牌旗下的口紅、香水、護手霜、護膚套裝等眾多品類。此外，京東美妝聯(lián)合星座大V陶白白，以及雅詩蘭黛、蘭蔻、SK-II、歐萊雅等近30個美妝大牌，為年輕人的「年末驚喜浪漫」帶來了按象系星座性格特點劃分的「星座預“顏”盒」，一次可集齊多種大牌美妝爆款，提升了消費者的定制尊享感和節(jié)日禮贈體驗。

一旦與年輕世代消費者達成深度的情感聯(lián)結，品牌在線上持續(xù)獲得增量便成為一種可能，也讓高端美妝持續(xù)贏得中國年輕世代心智成為一種趨勢。

整體來說，結合特有的“京東自營+官方授權”模式，匹配上契合的高質量客群，同時依托強大的線上渠道和優(yōu)質服務，「禮遇季」的整體IP屬性更加突出。而禮遇季本身也正在成為一種節(jié)日符號，引領著一場年輕世代浪漫送禮的潮流風尚。

02 和新銳品牌一起「乘風破浪」

國際大牌入駐京東美妝并不是頭一回。此前，歐萊雅旗下赫蓮娜、蘭蔻等品牌，SK-II，老牌美妝零售商絲芙蘭早已入駐京東。

這幾年國貨美妝乘風破浪后，也以單點突破的方式部分打開市場，他們也開始尋求更匹配、合適甚至是助力自身的平臺，來幫助品牌得以實現(xiàn)更大突破。

從目前的趨勢來看，國際大牌和新銳品牌在京東的共同集聚，已經(jīng)形成了相對良性的競爭氛圍，從而不斷強化整體美妝行業(yè)的共同成長。

相關數(shù)據(jù)顯示，包括AOEO、PMPM、逐本、敷爾佳、米蓓爾、親愛男友、C咖、畢生之研、優(yōu)時顏、HELUS等在內(nèi)的眾多新銳國貨品牌已經(jīng)入駐京東美妝。他們在京東2021年成交額同比增長高達100%以上，而今年AOEO，PMPM，谷雨表現(xiàn)尤為搶眼，成交額月環(huán)比高達200%以上，值得一提的是，逐本卸妝油一度成為京東卸妝類目的第一名。

招商證券、CBN Data和Quest Mobile等多份報告顯示，成長于豐富物質消費和文化環(huán)境的Z世代，在選擇品牌時更強調自我表達和熱愛，也具備更成熟的美妝消費觀。成分黨因此崛起，性價比也是重要因素。而基于京東的5.52億活躍用戶，以及超2000萬代表高品質消費的PLUS會員，深刻洞察他們的需求可能是平臺的強項。

在這種情況下，平臺敏銳挖掘和精準洞察這些需求，并通過營銷共建、IP創(chuàng)造、深度合作等讓品牌更貼近年輕消費者，一定程度上為新銳品牌的進一步出圈打下基礎。

比如新銳國貨潤百顏，就專門針對京東用戶推出了七夕永生花限定禮盒。這是品牌旗下爆款單品菁透煥亮次拋原液與永生花的組合，也是禮遇季IP新銳國貨品牌的一次有力呈現(xiàn)。

此外，讓新銳品牌以高頻、低價的方式快速滲透消費者出差、旅游等使用場景，也是京東美妝助力品牌快速吸引用戶、進行產(chǎn)品推廣的有效途徑，整合多個新銳國貨品牌的「小樣商品」應運而生。

比如，京東美妝聯(lián)合和風雨、左顏右色、親愛男友、杰威爾、極男推出男士旅行套裝6件套，包括潔面乳、洗發(fā)沐浴組合、面膜、噴霧水、素顏霜，售價僅9.9元；國貨新銳女士護膚6件套裝，包括潤百顏、PMPM、AOEO、谷雨、蘭品牌的洗面奶、卸妝油、精華水乳、面膜等，售價也只需29.9元。

京東美妝男士旅行套裝6件套、國貨新銳女士護膚套裝

在京東app眾籌、秒殺、學生等頻道，能夠向用戶精準推薦「小樣商品」，并整合京東旅行資源、線下酒店進行聯(lián)合推廣，這也讓更多優(yōu)質新銳產(chǎn)品進入用戶視野。

從整體營銷共建來看，京東美妝幫助品牌滲透消費者有個「由點到面、層層深入」的過程。首先，京東618和京東11.11打造“新銳品牌日”，開設新銳美妝分會場，這是集中輸出和展現(xiàn)新銳國貨美妝品牌、產(chǎn)品的窗口來加強消費者記憶和認知；其次，借助“京東金榜”和平臺長期形成的「正品生態(tài)」，權威榜單IP的背書，達成口碑效應并連接高品質客群，讓品牌進一步出圈；最后，通過直播等PGC玩法，并聯(lián)合新銳品牌在新品日、品牌日IP中進行共建，引導消費者發(fā)現(xiàn)好貨，種種這些的確推進了新銳品牌的市場培育和快速滲透。

03 百花齊放的美妝未來

而基于「正品生態(tài)」的平臺的強背書效應，不僅是新銳國貨打開了局面，更多產(chǎn)業(yè)帶上的商家也在涌入京東美妝。這些長期被認為是白牌、貼牌的中小品牌，資金和規(guī)模上都相對局限，一個流程相對簡化并能夠提供專業(yè)運營支撐的平臺就成為其不二選擇。

這的確依賴于平臺的底氣和能力。以京東美妝目前「限時0扣點，0平臺使用費」的招商新政來看，最快3個工作日就能開店，對中小品牌只有利好，而新招商政策實行以來，進線咨詢的商家也出現(xiàn)明顯增長。招商新政發(fā)布10天，提交入駐京東美妝的商家數(shù)量環(huán)比8月同期增長250%。

一些平臺此前有過爆款經(jīng)驗的機會品類和產(chǎn)品建議也開始被提供給新商家，店鋪布局和產(chǎn)品優(yōu)化指導也有計劃性地告知新手，而全鏈路用戶運營工具可以讓中小品牌快速收獲早期用戶，這些運營端長期積累的勢能一旦精準澆灌下去，產(chǎn)業(yè)帶商家將迎來一個新的增長高點。

當前數(shù)據(jù)顯示，來自上海、濟南、廣州、滄州等八大美妝產(chǎn)業(yè)帶、超過1000家商家參與了今年的京東11.11，產(chǎn)業(yè)帶尖貨也能夠即時直達消費者。諸如夸迪，934，溪木源在內(nèi)的70個品牌同比增長400%，而種子選手頤蓮的一款玻尿酸補水噴霧受到用戶青睞，其隨后就登上了京東美妝11.11產(chǎn)業(yè)帶品牌TOP1的榜單。

而在今年，京東美妝通過高密度、多維度的“超級品牌日”、“京東小魔方”、“京東金榜”等IP營銷活動，借力早已根植用戶心智的京東618、京東11.11等特殊節(jié)日文化，的確拉近了品牌與消費者的距離。不僅是國際大牌和新銳國貨扎堆入駐，平臺眼下也正迎來產(chǎn)業(yè)帶中小商家的開店潮。

拉升效果顯而易見。京東美妝11.11開門紅前10分鐘，璦爾博士、完子心選、KIKO等35個新銳品牌整體漲超200%，開門紅全天雅詩蘭黛、SK-II、蘭蔻等高端大牌整體增長超140%，超400個美妝中小品牌全天成交額同比增長超3倍。

從美妝行業(yè)這些年的發(fā)展來看，行業(yè)目前普遍進入到一個相對規(guī)范、更百花齊放的格局中去。盡管此后激戰(zhàn)仍會持續(xù)，但下一步的競爭重點，已經(jīng)升級為包括產(chǎn)品品質、品牌內(nèi)涵、觸達便捷的綜合品牌力之戰(zhàn)。

在此過程中，品牌必然要借力于諸如京東這樣具備數(shù)字和技術能力的線上零售企業(yè)。尤其是對產(chǎn)業(yè)帶商家來說，平臺深入源頭與工廠合作后，利用自身推廣資源縮短營銷鏈路或許可以為優(yōu)質產(chǎn)品被打造成爆款而鋪路，也為消費者搭建出一條更正規(guī)、更高品質和更具性價比的美妝好物的購買渠道。

而對于國際大牌和新銳國貨來說，它從貨品源頭的真實性、購物過程的體驗度、售后物流的全方位保證，以及諸如禮遇季在內(nèi)的多重營銷活動，讓用戶高效、便捷、快樂地享受整個購物過程。

這對行業(yè)整體的良性發(fā)展來說，是一種潤物無聲的滋養(yǎng)。而對于消費者來說，這種豐富多元的商品選擇，滿足了從高端化需求、浪漫送禮場景、國貨嘗鮮派以及極致性價比等多重需求的覆蓋，也讓不同消費者的差異化需求在此得到一個圓滿地解決。

最近，中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會與京東美妝達成戰(zhàn)略合作，雙方將就美妝行業(yè)標準建設、暢通溝通渠道、趨勢洞察、會議論壇等方面展開深入合作。

或許站在不遠的未來回溯當下，搭上數(shù)字與技術的順風車后，美妝行業(yè)的確能在這波浪潮中以最敏捷的姿態(tài)大步快跑，也讓消費中國在迭代前行中不斷迸發(fā)出新的火花。