1、羽絨服自由

在95后高陽的童年記憶中，貂皮大衣屬于“上流社會”的阿姨們，款式新穎的大衣和棉服屬于時髦的哥哥姐姐們，而每次出門前，媽媽都要勒令他穿上的厚重羽絨服，毫無疑問是要躺在時尚鄙視鏈底層的。高陽至今記得那些羽絨服的樣子：足夠耐臟的黑色或者深藍(lán)色，長過膝蓋，如同被子一樣，盡可能地多包裹住身體。

羽絨服，臃腫和老氣，在很長時間里，這兩組詞語之間，是要劃上等號的。后來高陽考上了北京的大學(xué)，出發(fā)前，他堅(jiān)持從行李箱里掏出了那件黑色羽絨服，“擱家里穿吧”，他無比堅(jiān)定地告訴媽媽。

年輕的高陽以自己的方式擁抱了時尚。不過，時尚最大的特點(diǎn)就是變化和輪回。

羽絨服從時尚鄙視鏈的底端實(shí)現(xiàn)了逆襲，開始重新贏得年輕人。

2017年冬天，社交媒體上最火的衣服，除了加拿大鵝，還有印有“中央戲劇學(xué)院”的長款羽絨服。因?yàn)闂畛?、劉昊然、董思誠、papi醬等網(wǎng)紅明星，都在公開場合穿過同款。但這款羽絨服只能在中戲校內(nèi)購買，很快，追求潮流的年輕人跑到中戲排起了長隊(duì)，倒逼校方發(fā)布了“每人可憑學(xué)生證限購一件”的政策。

波司登在年輕消費(fèi)群體中的標(biāo)簽，也從“最受媽媽信賴的御寒神器”，變成了“冬季時尚單品”。更新穎的款式、更有科技含量的技術(shù)，加上楊冪、佟大為、陳都靈、宋威龍等明星的示范效應(yīng)，波司登以更受歡迎的形式，重新回到了年輕人的衣櫥里。

從2018年開始，波司登從產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷風(fēng)格上，全面擁抱年輕人。變化體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，波司登中高端產(chǎn)品銷售占比在不斷提升。

變化不只發(fā)生在羽絨服品類。曾經(jīng)的時尚女王蘇芒將秋褲定義為被西方人看不起的、土和low的穿著，并影響了很多年輕人的觀念。但更自信的Z世代，才不愿意活在別人的定義里。比起迎合取悅他們，他們更追求產(chǎn)品的功能性和舒適度。

一項(xiàng)“2021年輕人消費(fèi)行為大調(diào)查”顯示，“生活中需要”、“性價比”、“質(zhì)量”是年輕消費(fèi)者最看重的三個因素。

就這樣，這屆年輕人大大方方穿起了羽絨服和秋衣秋褲。除了波司登這樣的老牌選手，以蕉內(nèi)和Ubras為代表的新國貨品牌內(nèi)衣也迅速崛起，僅2020年，Ubras銷售額暴漲十倍，達(dá)到15億。

這些趨勢自然被平臺敏銳捕捉到。保暖品類，也是京東服飾今年下半年的重點(diǎn)。從10月中旬的預(yù)熱，到最近兩個月的超級品類日，它們都保持了強(qiáng)勁的銷售勢頭。

數(shù)據(jù)顯示，在今年京東 11.11 預(yù)售期期間，羽絨服、保暖內(nèi)衣等冬季保暖品類全面爆發(fā)，波司登、雪中飛、鴨鴨、艾萊依、雅鹿等羽絨服品牌最受消費(fèi)者歡迎。京東11.11開門紅前10分鐘羽絨服成交額同比增長300%。波司登長款羽絨服、雪中飛羽絨服、卡賓加厚羽絨服等多款商品均成了時尚爆款。京東11.11開門紅10分鐘，保暖內(nèi)衣成交額同比增長150%，蕉內(nèi)、Ubras、海瀾之家、恒源祥、七匹狼、回力等國貨品牌受消費(fèi)者喜愛。

在12月21日的保暖服飾超級品類日里，羽絨服和保暖內(nèi)衣，也分別占據(jù)了銷售排行榜的前兩名。

當(dāng)年輕人告別曾經(jīng)的“羽絨服羞恥”，迎來“羽絨服自由”，新的商業(yè)變局也由此而生。

2.“暖”冬

一件1699元的波司登羽絨服，這是高陽在今年“11.11”的最大支出。他老早在門店就看上了這款，等到京東服飾的滿300減30元活動，最終如愿拿下。

波司登與京東的聯(lián)合品牌背書，是高陽放心下單的主要原因。“夏天衣服可以隨便買買，款式好看穿著舒服就行，冬天衣服還得看性能，得靠得住。”

出于類似的原因，越來越多的年輕人，今年選擇在京東買冬裝。11月初，今冬第一波寒潮過境，僅11月4日當(dāng)天，就有超過三千萬人次在京東搜索保暖類服飾。其中，羽絨服相關(guān)搜索量環(huán)比增長近五倍，加厚羽絨服的成交額同比增長6.5倍。

在保暖養(yǎng)生這件事上，Z世代不用父母叮囑。不管是貼身穿的保暖衣物，外出用的光腿神器，還是辦公室的午睡毯子，他們都可以研究出詳盡的消費(fèi)攻略——得益于如今發(fā)達(dá)的信息渠道，相比長輩，他們更清楚如何選擇更有效和靠譜的渠道。

京東服飾就變得更香了。

對于年輕人而言，在京東選購服飾，是時間成本更低、更不容易出錯的選擇。平臺對品質(zhì)的更嚴(yán)格把控，本身就是這場“暖”冬的基本保障。

京東服飾一方面加強(qiáng)選品，加大品牌入駐力度——今年京東 11.11，波司登、太平鳥、OTZ等眾多品牌都紛紛回歸，一方面，京東平臺“品質(zhì)認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)”，針對包括羽絨服在內(nèi)的23個服飾細(xì)分品類，在滿足國家標(biāo)準(zhǔn)要求的基礎(chǔ)上，參考行業(yè)內(nèi)先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)以及消費(fèi)者的需求與痛點(diǎn)，挑選出質(zhì)量更好的產(chǎn)品打上“標(biāo)簽”，發(fā)揮正向引導(dǎo)作用。

以羽絨服品類為例，“品質(zhì)認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)”由京東、中紡協(xié)（北京）檢驗(yàn)技術(shù)服務(wù)有限公司、北京市產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)院、萊茵技術(shù)-商檢（青島）有限公司，以及多家頭部服飾企業(yè)聯(lián)合起草，含絨量、蓬松度、清潔度、耗氧量、防鉆絨性等指標(biāo)高于國家基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)。達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的商品會在京東APP上作出標(biāo)注，并得到相應(yīng)的曝光度傾斜。

標(biāo)桿效應(yīng)之下，京東服飾入駐的品牌，品質(zhì)自然也會水漲船高。

事實(shí)上，品質(zhì)只是影響消費(fèi)者購物決策的諸多因素中的一部分。地域、習(xí)慣、消費(fèi)體驗(yàn)等等，都會在不同程度上影響消費(fèi)者的去留。

數(shù)字化的智能推薦，是京東服飾在今年冬天的重點(diǎn)突破。零售的本質(zhì)就是人貨場，身處不同的地域和場景，消費(fèi)者對商品的需求截然不同，以服飾為例，東北和海南在夏季可以穿同樣的T恤衫，但在冬季寒潮中，兩地顯然需要不同的衣物。

基于此，京東服飾推出了“五大場景羽絨服特色會場”，將各溫度帶、各場景下對應(yīng)的產(chǎn)品區(qū)分好，進(jìn)一步降低消費(fèi)者選擇的時間成本。

對于購買“關(guān)愛型”保暖衣物的消費(fèi)者，這樣的會場尤為重要。

李莉是江西人，在上海上學(xué)生活多年，今年“十一”剛結(jié)婚，最近給東北婆婆送了一件波司登羽絨服，“會場”模式明顯節(jié)省了她的選購時間。沒有感受過東北冬天的南方人，對“冷”的理解顯然是需要數(shù)字助手的。

那件厚實(shí)的波司登羽絨服，在李莉下單的第二天——也是12月下旬這波寒潮到來的前兩天，準(zhǔn)時出現(xiàn)在婆婆家里。李莉?qū)@樣的速度并不意外，這位 PLUS 會員已經(jīng)習(xí)慣京東服飾的極速達(dá)服務(wù)。趕在寒潮之前準(zhǔn)時送上禮物，也是這位“新媳婦”的溫暖小心機(jī)。

3、新趨勢

都說時尚本身就是輪回，但以羽絨服為代表的保暖服飾再度走紅，并非只是一場短暫的復(fù)古潮流。

它還擁有未來。

一份《2020年中國羽絨服市場分析報(bào)告》顯示，中國羽絨服市場規(guī)模預(yù)計(jì)會在2022年達(dá)到1622億元。相比歐美國家30%-70%的普及率，中國的羽絨服市場還有極大發(fā)展空間。中信證券預(yù)計(jì)，該市場未來至少還有20%以上的增量。

圖：中國羽絨服市場規(guī)模

本質(zhì)上，是更加自信的一代年輕人撐起了羽絨服們的未來。

無論是波司登，還是蕉內(nèi)、Ubras這些新品牌，它們之所以受年輕人追捧，根本上是因?yàn)槠ヅ淞擞脩粜闹牵ㄟ^更有文化共鳴的設(shè)計(jì)、更有科技感的面料，建立品牌認(rèn)知，繼而作用到消費(fèi)決策，形成消費(fèi)習(xí)慣。

在平臺的競爭中，誰能更快捕捉到趨勢，并轉(zhuǎn)化出自有玩法，誰就能等到更多用戶的認(rèn)可。

“買手”李淼在京東服飾的工作，就包括這一項(xiàng)。他是一位在服裝行業(yè)深耕近20年的老將，分別供職過國內(nèi)外頭部服裝企業(yè)、服裝外貿(mào)公司，后來加入京東服飾。

盡管經(jīng)驗(yàn)豐富，但在京東服飾的工作對他來說仍然充滿挑戰(zhàn)：“過去在品牌商和管理崗位工作，我一般只需要負(fù)責(zé)1個品牌或者4-5個品牌，但在京東，我們需要管理一百萬個SKU。”從敲定合作到選品，再到確定鋪貨數(shù)量和節(jié)奏，這些都是李淼所在部門的工作職責(zé)。

而選品是其中的重中之重。李淼表示，京東買手每個月至少進(jìn)行一次一線市場的調(diào)研，親自和商家消費(fèi)者溝通，挖掘市場流行趨勢。

在李淼看來，國潮和“黑科技”是今年冬季服飾主打的關(guān)鍵詞。

京東服飾自10月推出的羽絨服品類新品日、保暖服飾超級品類日等幾場專項(xiàng)活動，從銷售數(shù)據(jù)來看，波司登、蕉內(nèi)、Ubras、巴拉巴拉等國產(chǎn)品牌，幾乎場場位居銷售榜前列。

而年輕人更喜歡“科技保暖”類產(chǎn)品。在今年京東服飾 11.11 高潮期前10分鐘，以波司登、朗姿為代表的極寒羽絨、石墨烯內(nèi)膽、極光鵝絨等黑科技系列羽絨服整體同比增長超20倍。以蕉內(nèi)、Ubras為代表的無尺碼保暖、高端面料商品，同比增長也達(dá)到3倍。含蠶絲及氨基酸、羊絨蛋白面料等保暖類商品同比增長5倍，美體保暖及防靜電功能保暖同比增長6倍，親膚性及黑科技成為保暖服飾新趨勢，貼身輕薄、高端材質(zhì)的保暖單品更受消費(fèi)者歡迎。

圖：Ubras無尺碼肌底衣禮盒、蕉內(nèi)內(nèi)衣新年禮盒

除了捕捉流行趨勢，李淼還需要結(jié)合行業(yè)經(jīng)驗(yàn)與消費(fèi)信息，選擇在不同場景上架不同類型的服飾。比如，及時關(guān)注氣溫變化，他需要提前判斷，部署貨品類型，把貨都備好，讓消費(fèi)者第一時間“可以買得到”。當(dāng)波司登這樣的品牌發(fā)布新品時，用戶對平臺的期待，是第一時間上架新款，此時的價格敏感度，相對較低。

變化，于商業(yè)世界中無處不在。只是，有人在其中迷失，有人在其中捕捉新機(jī)遇。

零售格局正處于近幾年最大的變動之中。借助京東平臺的數(shù)字與技術(shù)能力、多年積攢的供應(yīng)鏈優(yōu)勢、5.52億活躍用戶、超2000萬 PLUS會員，入駐京東服飾的品牌商們，也迎來了新的發(fā)展契機(jī)。

而萬物之中，希望最美。