“我認(rèn)為自己到今天為止還在堅(jiān)持一件事情，就是——始終在做這個(gè)（時(shí)尚）行業(yè)，在探索，在思考。當(dāng)然，有做得明顯不足的地方，比如我們?cè)谶^(guò)去若干年里，和當(dāng)下年輕人的互動(dòng)不夠緊密、不夠協(xié)同。”

美特斯邦威和MECITY品牌的創(chuàng)始人周成建近日在接受專(zhuān)訪時(shí)坦誠(chéng)地復(fù)盤(pán)了過(guò)去20多年的心路歷程，并分享了他對(duì)下一代”中國(guó)新奢品牌“的深度思考和詳細(xì)規(guī)劃。

周成建1995年創(chuàng)立美特斯邦威品牌，2008年集團(tuán)上市，同年以前瞻性的視野推出高端時(shí)裝品牌MECITY。2021年，基于對(duì)年輕消費(fèi)者長(zhǎng)期深度的調(diào)研和內(nèi)部戰(zhàn)略規(guī)劃，MECITY即將迎來(lái)一場(chǎng)徹底的升級(jí)。

令行業(yè)尤為期待的是，此次品牌升級(jí)背后的主導(dǎo)者正是周成建本人。

這位曾打造中國(guó)服裝界“黃埔軍校”的實(shí)業(yè)家，將如何把自己對(duì)于行業(yè)和企業(yè)文化的理解和經(jīng)驗(yàn)注入新的MECITY團(tuán)隊(duì)，從“0”開(kāi)始，以再創(chuàng)業(yè)的初心重塑品牌？全新的MECITY到底會(huì)有怎樣的不同？在此次的專(zhuān)訪中，周成建與我們做了真誠(chéng)而又詳盡的分享。

“形”變，“神”未變的中國(guó)時(shí)尚行業(yè)

中國(guó)本土新生代時(shí)尚品牌的涌現(xiàn)，將更具國(guó)際視野的設(shè)計(jì)理念、品質(zhì)把控和運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)融入產(chǎn)品，同時(shí)依托前端中國(guó)成熟的服裝供應(yīng)鏈體系，以及終端先進(jìn)而敏銳的零售系統(tǒng)，在消費(fèi)升級(jí)和文化自信回歸的紅利背景下迎來(lái)全新的市場(chǎng)機(jī)遇。

根據(jù)國(guó)家稅務(wù)總局的數(shù)據(jù)顯示，2021年第一季度，全國(guó)紡織服裝零售收入比2020年同期增長(zhǎng)54.2%，兩年平均增長(zhǎng)16.7%。

周成建將全面升級(jí)后的MECITY定位為“新奢”品牌，彌合大眾時(shí)尚與國(guó)際一線大牌之間存在的市場(chǎng)空白。對(duì)此，他解釋說(shuō)，“經(jīng)過(guò)我們的市場(chǎng)調(diào)研，這部分的市場(chǎng)具有很大潛力。對(duì)中國(guó)本土（這類(lèi)定位的）公司來(lái)說(shuō)，年?duì)I業(yè)額應(yīng)該是50億到100億元的規(guī)模，目前仍處于相對(duì)的窗口期。”他篤定地表示，“過(guò)去中國(guó)本土品牌似乎很少能以‘奢’定位。我堅(jiān)信三到五年后，MECITY的‘新奢’時(shí)裝定位會(huì)成就一個(gè)走向世界的中國(guó)品牌。”

MECITY全新21秋季大片從表層來(lái)看，MECITY的定位升級(jí)是基于消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的需求改變，但從本質(zhì)上看也有其內(nèi)在不變的精神內(nèi)核。對(duì)比二十多年間的中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境，周成建分享了自己的以下洞察：“我認(rèn)為，年輕人向往時(shí)尚——這種‘神’是連貫性的。穿得與眾不同一些，展現(xiàn)自我個(gè)性一些，這個(gè)本質(zhì)是沒(méi)變的。改變的核心是時(shí)尚的表現(xiàn)形式——這種‘形’，因?yàn)闀r(shí)代不一樣，年輕人獲取和解讀的信息及形式不一樣了，比如我們那個(gè)年代是雙卡錄音機(jī)、爆炸頭、喇叭褲，今天又是其他形式了。”回顧2008年創(chuàng)立至今的十余年演變，周成建向我們表示，“從創(chuàng)立的第一天，MECITY的目標(biāo)客群畫(huà)像就是25-35歲，多元包容、自信獨(dú)立、熱愛(ài)藝術(shù)與時(shí)尚，認(rèn)可新奢生活方式的都市菁英。時(shí)尚是她（他）們享受并表達(dá)積極生活態(tài)度的重要的訴求。我覺(jué)得到今天為止，這個(gè)初心DNA始終未變，只是不同時(shí)期客群的具體訴求在發(fā)生變化。”

MECITY全新品牌Logo，Logo拿掉“&”連接符號(hào)象征“ME(我)”與“CITY（都市）”的進(jìn)一步融合共存。為把握這種變化，MECITY從今年初開(kāi)始進(jìn)行了一場(chǎng)為期三個(gè)月的消費(fèi)者調(diào)研，深入分析消費(fèi)者的心理和行為，提煉全新的品牌定位。操作流程上，公司首先邀請(qǐng)數(shù)位重要的時(shí)尚KOL參與新季產(chǎn)品預(yù)覽并進(jìn)行一對(duì)一深度對(duì)談，請(qǐng)他們提供直接的觀感與看法，并將對(duì)談關(guān)鍵詞和重要問(wèn)題提煉到消費(fèi)者問(wèn)卷中。第二步，對(duì)全國(guó)20個(gè)一線、新一線及二線城市的數(shù)千名消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)研。第三步則根據(jù)調(diào)研結(jié)果，將受訪者分為七類(lèi)人群，并勾畫(huà)出三類(lèi)主要的人群畫(huà)像，由此對(duì)比現(xiàn)有客群與目標(biāo)客群之間的異同，尋找“變“與”不變“。

回歸最初使命：做衣服

“現(xiàn)在我就要做回自己的針線活。回歸圈內(nèi)，回歸業(yè)內(nèi)，回歸專(zhuān)業(yè)。每個(gè)人都有自己的使命。自己的使命清晰了之后，其實(shí)很多事情未必有那么難。”裁縫出生的周成建在“復(fù)出”后的多次采訪中反復(fù)提及“回歸”這個(gè)詞。他對(duì)《華麗志》說(shuō)，過(guò)去十年在外部圈子混久了，“把自己的針線搞亂了”。“很多人提醒我不要老講裁縫這個(gè)詞。西方文化，裁縫是奢侈；中國(guó)文化，裁縫被看作一個(gè)基本活，是車(chē)間的事情。”但周成建認(rèn)為，做衣服就是他的使命，在今天，做衣服既是基礎(chǔ)的針線活，也是做時(shí)尚、做潮流文化?；貧w本業(yè)，一切更加清晰起來(lái)，“每一針，每一線，每一個(gè)配件，每一個(gè)包裝……這個(gè)鏈路上的所有細(xì)節(jié)都在升級(jí)和重塑，保證品牌升級(jí)后每一環(huán)節(jié)的品質(zhì)。”

新任設(shè)計(jì)總監(jiān)朱婷婷，2020年10月加入MECITY，負(fù)責(zé)品牌轉(zhuǎn)型后首個(gè)系列——2021秋季系列的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和產(chǎn)品的重任。這位充滿(mǎn)干勁的設(shè)計(jì)師在不到三個(gè)月的時(shí)間里便提前完成了全部設(shè)計(jì)工作，今年三月進(jìn)行訂貨會(huì)，本月初產(chǎn)品面市。面對(duì)這項(xiàng)極富挑戰(zhàn)的工作，朱婷婷表示，這近乎于做一個(gè)新的品牌，團(tuán)隊(duì)全力以赴，供應(yīng)鏈通力配合，“非常給力”。這位設(shè)計(jì)師向我們簡(jiǎn)述了自己的背景：在巴黎學(xué)習(xí)高定出身，隨后從事男女成衣業(yè)務(wù)，回國(guó)后在一家巴黎設(shè)計(jì)師品牌中國(guó)公司工作五年時(shí)間。均衡的業(yè)務(wù)背景讓她的團(tuán)隊(duì)以更具國(guó)際化的視野優(yōu)化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程和結(jié)構(gòu)。

國(guó)際一線品牌的設(shè)計(jì)生產(chǎn)流程

從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到樣衣、大貨生產(chǎn)，MECITY采用了一套全新的工作流程，完全參照國(guó)際一線品牌的做法。比如，過(guò)去公司是直接向合作的工廠下訂單，由工廠負(fù)責(zé)采購(gòu)原材料；現(xiàn)在因?yàn)閷?duì)每件產(chǎn)品的每種原材料都有更苛刻的要求，很多采購(gòu)工作轉(zhuǎn)為內(nèi)部進(jìn)行。

設(shè)計(jì)、面料、工藝全面凸顯原創(chuàng)力量

看似普通的襯衣選用全貝母扣，獨(dú)家開(kāi)發(fā)的復(fù)雜牛仔提花面料，不易掉色的金屬鏈條裝飾……在此次品牌展廳的參觀中，新系列細(xì)節(jié)上品質(zhì)感的全面提升給我們留下了深刻印象。朱婷婷向我們介紹，目前品牌所用的外部供應(yīng)商和加工工廠均為細(xì)分品類(lèi)中國(guó)內(nèi)一線的合作方，在設(shè)計(jì)、面料、工藝方方面面滿(mǎn)足品牌在細(xì)節(jié)上的多樣化需求，合力定制開(kāi)發(fā)。

匹配適合的定價(jià)策略

與產(chǎn)品品質(zhì)相匹配的定價(jià)策略，是品牌全新定位的核心一環(huán)。MECITY品牌此前的產(chǎn)品零售價(jià)格帶為169-1999元，在品質(zhì)成倍提升的同時(shí)，新一季產(chǎn)品零售價(jià)格帶為299-3999元。渠道合作方反饋，這一定價(jià)相對(duì)品質(zhì)而言偏低。對(duì)此，周成建表示，“定價(jià)的目的是讓消費(fèi)者感知價(jià)值的最大化。當(dāng)然，目前的定價(jià)并非絕對(duì)確定，我們需要窗口期讓消費(fèi)者理解和接受，慢慢修正和完善，一步步來(lái)。”

砍掉流行 IP，回歸品牌自身風(fēng)格定位

“做減法，做聚焦”是此次品牌升級(jí)提出的重要方法論。體現(xiàn)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上的一項(xiàng)調(diào)整是，設(shè)計(jì)師暫停了全部的流行IP聯(lián)名系列，重新聚焦文化內(nèi)涵，尋找符合品牌自身風(fēng)格定位的靈感來(lái)源。“簡(jiǎn)單拼湊國(guó)際流行元素，早已不是中國(guó)時(shí)尚品牌的可持續(xù)發(fā)展道路，我們需要原創(chuàng)與創(chuàng)新的力量”，周成建說(shuō)道。

戰(zhàn)略上從0到1，戰(zhàn)術(shù)上主攻零售突圍

“戰(zhàn)略是質(zhì)變，戰(zhàn)術(shù)是量變。關(guān)鍵是把質(zhì)變的‘1’寫(xiě)好，讓消費(fèi)者不斷地認(rèn)知與認(rèn)可品牌，才有‘1’后面的‘0’。這個(gè)大邏輯清晰了，很多工作就會(huì)更容易。”對(duì)于MECITY的此次品牌重塑，周成建的心中現(xiàn)在已經(jīng)有了十分明確的規(guī)劃。他向我們表示，“戰(zhàn)略上從0到1，拋開(kāi)原有的一切規(guī)則、一切流程，基于目標(biāo)，做到不過(guò)時(shí)，不過(guò)夜。戰(zhàn)術(shù)上，主攻零售突圍，不斷完善購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景和溝通鏈路。”據(jù)悉，從7月起，MECITY首批30家全新形象門(mén)店將陸續(xù)落地全國(guó)主要的一線和核心二線城市（北上廣深、重慶、成都、武漢、天津等）的核心商圈和潮流地標(biāo)。這些試點(diǎn)門(mén)店在形成光環(huán)效應(yīng)后再逐步輻射、推向未來(lái)的核心戰(zhàn)略市場(chǎng)二線城市。

MECITY全新線下店鋪形象周成建介紹，全新形象門(mén)店全部是300平方米左右的中小規(guī)模，圍繞消費(fèi)場(chǎng)景打造，精準(zhǔn)測(cè)試零售布局的各個(gè)維度。他說(shuō)，“一旦確定了以后，去復(fù)制、放大，就不是難事。”值得一提的是，7月8日，品牌將在上海興業(yè)太古匯舉行新系列的快閃店活動(dòng)。以一線城市核心商圈作為品牌對(duì)話目標(biāo)受眾的窗口，獲得直接、有效的產(chǎn)品、體驗(yàn)、服務(wù)反饋。除線下門(mén)店，線上方面，品牌將以官網(wǎng)、微信小程序、天貓、京東這些電商平臺(tái)為觸點(diǎn)，不斷摸索適合的溝通鏈路和購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景。同時(shí)，品牌以提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)為目標(biāo)，著力實(shí)現(xiàn)線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)全路徑的升級(jí)。通過(guò)連接前端流量與CDP智慧營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)，打造全新的CRM體系，再配合電商平臺(tái)的全面煥新，MECITY將以新奢形象打通線上線下銷(xiāo)售場(chǎng)景，構(gòu)建品牌數(shù)字化私域營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，為顧客建立全新的購(gòu)物體驗(yàn)。